Hospitality Branche
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Four Seasons, Hilton, The Ritz-Carlton: digitale Luxushotels

Laut dem New Yorker Beratungsunternehmen Gartner L2 gehören Four Seasons, Hilton, The Ritz-Carlton und Fairmont zu den smartesten Hospitality-Gruppen der Online-Welt. In seinem jährlichen Bericht The Hospitality Digital IQ Index bewertet das Unternehmen die digitale Kompetenz von 75 der grössten Unternehmen der Hospitality-Branche. Drei wichtige Erkenntnisse dieser Studie haben wir hier zusammengefasst.

Eine starke Marke schafft sich ihren Markt! Gartner L2 stellt fest, dass Airbnb in Bezug auf den reinen Traffic alle gelisteten Marken und die meisten OTA-Websites übertrifft – mit über 40 Millionen Besuchern pro Monat werden die Seiten des Anbieters häufiger aufgerufen als Marriott.com und Hilton.com zusammen – und mit seiner App-Store-Performance in der Kategorie „Reisen“ direkt hinter Uber, Lyft und Yelp auf Platz vier rangiert.

Innovative Anbieter wie Airbnb und Google revolutionieren weiterhin die Hospitality-Branche

Airbnb zieht mit seiner Markenbekanntheit Reisende an und deren Menge wiederum macht Airbnb für Anbieter von Unterkünften interessant. Das ist nichts Neues. Schon in der Zeit vor den OTAs (Online Travel Agencies) konnten sich manche Hotelmarken mit der Anzahl der Objekte oder – wie Four Seasons – mit herausragendem Service ihre eigenen Märkte schaffen. Dann kamen das Internet und die unaufhaltsam wachsenden OTAs: die Hotelmarken wurden immer zahlreicher und konnten bald kaum noch mit den Online-Reiseagenturen und Buchungsportalen konkurrieren, die Verbrauchern, die eine Reise planen, inzwischen längst als allererstes in den Sinn kommen.

Und nun sieht es so aus, als könnten Airbnb und Google den OTAs die Gunst der Reisenden streitig machen. Die Hoteliers haben mehr als zehn Jahre gebraucht, um zu erkennen, dass die OTAs keine vorübergehende Erscheinung sind, und müssen sich nun nicht nur in ein verändertes Umfeld einfügen, sondern auch selbst OTAs nutzen, um neue Kunden zu erreichen. Wie werden Generationen von neuen Kunden – die Millennials und die künftigen Verbraucher der Generation Z – die gerade ihre ersten Reisen durch die Brille der allgegenwärtigen Google Hotels oder Airbnb-Unterkünfte erleben, die Hotels von heute wahrnehmen?

Um diesen existenziellen Bedrohungen zu begegnen, setzen grosse Hoteliers weiterhin auf Wachstum durch Konsolidierung, bauen ihre Kundenbindungsprogramme aus, konkurrieren mit Online-Anbietern auf dem Gebiet der digitalen Präsenz und der Content Production oder investieren in bahnbrechende Technologien für ihre Erlebnisse im Internet oder vor Ort.

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Die Bedeutung von Kundenbindung für Luxushotels

Die Anzahl der Teilnehmer an Kundenbindungsprogrammen ist für Hotelinvestoren entscheidend. Je grösser sie ist, desto besser. In den vergangenen zehn Jahren haben immer mehr Unternehmen der Hospitality-Branche solche Programme eingeführt. Die L2-Studie zeigt, dass die Massnahmen zur Förderung der Kundentreue der fünf grössten Hospitality-Unternehmen innerhalb eines Jahres zwischen 30 und 47% zugenommen haben.

Kundenbindungsprogramme einzuführen allein genügt aber noch nicht, denn zwischen den Erwartungen der Verbraucher und dem, was diese Programme bieten, klafft eine immer grösser werdende Lücke. Die meisten Kunden nehmen nicht an Treueprogrammen teil, um ihrer Loyalität Ausdruck zu verleihen, sondern weil sie ganz einfach Punkte sammeln und die Prämien einstreichen möchten. Auf der anderen Seite haben Fluggesellschaften und Hotelunternehmen die Schwellen für den Erhalt der Prämien mit den Jahren immer höher angesetzt und die Treuepunkte dadurch mehr und mehr entwertet. Angesichts der steigenden Kosten für die Kundenakquise durch herkömmliche Online-Werbung könnte es sich für Hotelmarken lohnen, die Rentabilität von Kundenbindungsprogrammen, die ihren Zweck nicht wirklich erfüllen, noch einmal kritisch zu überprüfen. Mit wirklich sinnvollen Treueprämien und Treuepunkten, die tatsächlich etwas wert sind, lassen sich Reisende eher dazu bewegen, auf die Kategoriesuche zu verzichten und direkt die Buchungsseite des Unternehmens aufzurufen.

Die digitalen Top-Player haben ihre Anstrengungen im Bereich der Kundenbindung eindeutig verdoppelt. Ein Beispiel: Le Club von Accor Hotels, in dem die Mitglieder sich über ihre Interessen und Hobbys in Bereichen wie Kunst und Kultur, Lifestyle und sogar Sport austauschen können. Die hier gesammelten Präferenzdaten sollen Accor dazu dienen, das Erlebnis für die Mitglieder zu verbessern. Markenübergreifende Kundenbindungsprogramme – wie der Zusammenschluss von Marriott Rewards und Starwood Preferred Guest – sind ebenfalls im Kommen und werden zunehmend auch von unabhängigen Luxushotels angeboten. So hat die Hyatt Hotels Corporation beispielsweise ein gemeinsames Treueprogramm mit Small Luxury Hotels (SLH) angekündigt, einer in London ansässigen Vereinigung von mehr als 500 eigenständigen Luxushotels in aller Welt.

Der Kampf um die Spitzenplätze in der Branche

Meine grösste Sorge gilt immer den Spitzenplätzen und der Frage, wie Hospitality-Unternehmen neue Leads generieren. Gartner L2 zeigt die wichtigsten digitalen Customer Journey-Taktiken auf und nennt die Kategoriesuche, Google Hotels und Werbung im Internet als drei entscheidende Schritte im Kampf um die Spitzenplätze.

Doch was passiert, bevor Reisende eine Kategoriesuche durchführen? Könnten Hoteliers Kunden schon vor Beginn dieser Customer Journey erreichen? Ich sehe drei Möglichkeiten, die Absicht der Verbraucher zu erkennen und zu nutzen, bevor sie mit einer Online-Suche beginnen: Werbung im Internet, Zusammenarbeit mit Fluggesellschaften zur Ansprache potenzieller Kunden und nicht zuletzt Content Marketing.

Tess Mattisson, Director of Marketing der European Division of Choice Hotels International, ist von dem Modell „Marken als Publisher“ überzeugt. Nicht, weil die Marken mit Geld nur so um sich werfen können, sondern „weil sie erkannt haben, dass sie in Medien und Inhalte investieren und deshalb selbst als Publisher tätig werden müssen, um ihre Produkte später erfolgreich zu verkaufen“. Stolze Hoteliers, die sich als lokale Botschafter verstehen, könnten Inhalte erstellen, um für ihre Destinationen zu werben und auf diese Weise potenzielle Reisende auf ein bestimmtes Hotel aufmerksam zu machen, bei dem sie dann ihren Aufenthalt buchen. Statt sich auf die Auswahl der richtigen Schlüsselwörter zu beschränken, entwickeln sie selbst auf diesen Schlüsselwörtern basierende Inhalte, die potenziellen Kunden helfen, ihre nächste Reise zu planen und vorzubereiten.

 

Bei der Entwicklung von Inhalten für Hotels sind folgende Punkte zu beachten. Erstens verfügt Google über die umfangreichste Datenbank zu Destinationen und zum Verhalten von Reisenden, was die Videos auf Google Destinations und Google Trips belegen. Zweitens weist Facebook seine Nutzer auf bevorstehende Veranstaltungen hin, für die sich ihre Freunde interessieren. Bei der Entwicklung lokaler Inhalte sollten Hoteliers Kundendaten verwenden, auf die Google und Facebook keinen Zugriff haben – womit wir wieder bei den gesammelten Daten aus Kundenbindungsprogrammen und anderen eigenen Kanäle wären. Es genügt nicht mehr, Informationen lediglich in Form eines Reiseführers bereitzustellen. Die Hoteliers sollten jederzeit verfügbare Inhalte produzieren, die nicht nur in hohem Masse relevant sind, sondern auch auf die Besonderheiten einer lokalen Destination eingehen, und diese mit Links versehen, um ihre Angebote optimal zu platzieren und das Erlebnis der Reisenden aufzuwerten.

The Hospitality Digital IQ Index hat 75 Marken untersucht und unter den folgenden Gesichtspunkten bewertet: Auffindbarkeit (z. B. Suche, Google Hotels), Buchungsmöglichkeiten (z. B. Buchungssystem und mobile Website), Inhalt (z. B. Website-Content und Social Media) und Kundenbindung (z. B. Treueprogramm, E-Mail-Marketing). Anhand der erreichten Punkte wurden die Marken dann entsprechend ihrer digitalen Kompetenz einer von fünf Kategorien zugeordnet: Genius (ab 140 Punkte), Gifted (110-139), Average (109-90), Challenged (89-70) und Feeble (<70).

Verfasst von

Assistant Professor of Marketing at EHL

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