Der Luxussektor wächst stetig und bietet Marken großartige Möglichkeiten, in den Markt einzutreten oder ihre Zielgruppe zu vergrößern. Aber es geht nicht mehr nur darum, auffällig und teuer zu sein. Der Luxuskäufer von heute wird mehr durch Personalisierung, Innovation, bewusstes Konsumverhalten und emotionale Erfahrungen beeinflusst. Die heutige Luxusbranche ist zwar umfassender und zugänglicher als je zuvor, aber auch anspruchsvoller. Um die hohen Erwartungen der anspruchsvollen Luxuskäufer von heute zu erfüllen und sich von der Masse abzuheben, müssen Marken eine Customer Service Excellence erreichen.
In diesem Artikel beleuchten wir folgende Themen:
- Verbrauchertrends, die das Luxussegment verändern
- Die 10 Gebote der Servicestrategie der Luxusmarken
- Praktische Wege zum Aufbau einer Customer Service Excellence
- Relevante KPIs zu Messung der Customer Experience im Luxussegment
Das Geschäft für Luxusmarken boomt wieder
In den letzten Jahrzehnten hat der Konsum im Luxussegment erheblich und stetig zugenommen:
- Im Jahr 1995 zählte diese Branche 90 Millionen Kunden;
- Im Jahr 2013 stieg die Zahl auf 330 Millionen;
- Heute kaufen etwa 400 Millionen Menschen in diesem Markt ein.
- 60% dieser Menschen geben an, dass Sie gewillt sind, ihre Ausgaben in diesem Segment zu erhöhen, wenn sie Angebote finden, die ihnen gefallen.
Nach der Pandemie verzeichnete die globale Luxusindustrie im Jahr 2021 einen Umsatz von 1,15 Billionen Euro und wuchs auch 2022 um rund 20 %, und für dieses Jahr wird das gleiche Wachstum erwartet. Luxusgastronomie, Luxusautos und persönliche Luxusgüter machen über 80 % des Gesamtmarktes aus.Außerdem entwickelt sich die Branche als Reaktion auf die sich ändernden Verbraucherwünsche weiter:
- Millennials und GenZ Käufer sorgen im letzten Jahr für das gesamte Wachstum im Luxussektor.
- Trends wie „stiller Luxus“ und „Sparen bis zum Umfallen“ sind im Kommen.
- Sozial verantwortliche, nachhaltige Luxuskäufe sind begehrter denn je.
- Die Technologie hat die Türen für eine stärkere Personalisierung geöffnet und Luxuseinkäufe für fast jeden auf der Welt zugänglich gemacht.
Es ist ein großartiges Umfeld für Unternehmen. Aber es ist nicht für jede Marke geeignet. Mit der Zunahme des Konsums hat sich auch der Wettbewerb verschärft. Es gibt ein großes Publikum, das im Luxussegment ausgibt und investiert, aber Marken können nur dann ein Stück vom Kuchen abbekommen, wenn sie Customer Service Excellence erreichen.
Der Wert eines luxuriösen Kundenservice
Um zu verstehen, welchen Einfluss Kundenservice auf den Unternehmenserfolg hat, wenden wir uns an die Experten, die den Definitive Guide to Service Excellence von Hospitality & Service DNA Solutions erstellt haben, in dem es heißt:
“ Laut einer Studie von McKinsey sind 71 % der Kauferfahrungen darauf zurückzuführen, wie sich die Kunden behandelt fühlen. Das bedeutet, dass ein großer Teil des Geschäftserfolgs davon abhängt, wie sich ein Kunde fühlt, und nicht nur davon, wie zufrieden er mit seinem Kauf oder seiner Dienstleistung ist."
Wenn in der Tat rund 70 % aller Einkaufserlebnisse darauf beruhen, wie sich der Kunde in allen Branchen behandelt fühlt. Stellen Sie sich vor, wie viel wichtiger dies für ein Publikum ist, das viel Geld ausgibt und nach Status, Exklusivität und einzigartigen Erlebnissen sucht.
Tatsächlich halten 89 % der Luxuskunden die Qualität des Service für genauso wichtig wie das Produkt selbst.
Vor diesem Hintergrund werden wir das Luxussegment analysieren, um seine wichtigsten Grundsätze und die praktischen Maßnahmen zu ermitteln, die Sie als Führungskraft ergreifen können, um Customer Service Excellence zu erreichen.
Der Dekalog des Luxussegments: 10 Säulen der Dienstleistungsstrategie
Bevor Sie sich mit praktischen Fragen befassen, sollten Sie prüfen, ob Sie alle Säulen des exzellenten Kundenservices im Luxussegment berücksichtigen. Wir können das Wesen und die Herausforderungen der Luxusbranche in 10 wichtigen Grundsätzen zusammenfassen, die Sie als konzeptionelle Grundlage für Ihr künftiges Handeln nutzen können.
1. Der Luxuskonsument ist nicht irgendjemand
Luxuskonsumenten machen etwa 5 % der Weltbevölkerung aus. Daher ist es ein großer Fehler zu versuchen, sie mit allgemeinen demografischen Daten zu beschreiben. Die Bildung von Fokusgruppen, der Abgleich von Daten mit Ihren Leads und andere gezieltere Methoden zur Messung sind entscheidend.
2. Ihr Ruf ist Ihr wichtigstes Gut
Einem Bericht der Harvard Business Review zufolge kann eine Herabsetzung der durchschnittlichen Bewertung um einen Stern auf Bewertungsportalen wie Yelp zu einem Umsatzrückgang von 5 bis 9 % für Luxusunternehmen wie Michelin-Sternerestaurants führen. Und schlechte Bewertungen können den Ruf einer Luxusmarke für lange Zeit schädigen. Eine Studie von ReviewTrackers ergab, dass 94 % der Verbraucher eine Marke mit schlechten Bewertungen meiden. Dies ist eine allgemeine Statistik; stellen Sie sich vor, wie viel schlimmer es in einer Luxus-Nische ist!
3. Innovation und Exklusivität gehen stets Hand in Hand
Es ist nicht damit getan, die teuerste Einrichtung zu haben, um Ihre Kunden zu empfangen oder Materialien wie Gold oder Diamanten in bestimmte Produkte einzugliedern. Das ist nur Prahlerei und nur ein kleiner Teil der Exklusivität. Wie Suzanne Godfrey, eine unabhängige Marken- und Marketingberaterin und Dozentin an der EHL, einmal sagte: "Luxusmarken sind Leader, nicht Follower". Heutzutage nehmen Luxusnutzer eine Marke als exklusiv wahr, wenn sie verschiedene Optionen anbietet, an der vordersten Front des Marktes steht und Innovation zu ihrer Denkweise gehört.
4. Qualität steckt in den kleinen Details
Verbraucher im Luxussegment sind wählerisch und suchen nach außergewöhnlichen Erlebnissen und exklusiven Produkten. Diese Kunden schätzen Qualität vor Quantität, suchen Exklusivität und sind bereit, dafür mehr zu bezahlen. Zusätzlicher Service und ein persönlicher Empfang mit Geschmack und Raffinesse können einen großen Unterschied ausmachen.
5. Ein Verbraucher, der das Beste verlangt, ist nicht desinteressiert
Authentizität und Nachhaltigkeit werden immer wichtiger: 71 % der Luxuskonsumenten suchen Produkte, die diese persönlichen Werte widerspiegeln. Diese Statistik unterstreicht die Entwicklung des Luxuskonsumenten hin zu sozialem und ökologischem Bewusstsein
6. Es geht nicht nur um den Status: Auch Emotionen spielen eine Rolle
Im Luxussegment können Emotionen mehr bedeuten als der materielle Status. Ferrari zum Beispiel ist nicht nur ein Autohersteller, sondern auch ein emotionales Erlebnis. Die Menschen kaufen einen Ferrari nicht nur wegen seines Status, sondern wegen der Leidenschaft, des Prestiges und der Begeisterung, die die Marke hervorruft. Sportliches Erbe und ständige Innovation sind Werte, die die Menschen in dieser Marke sehen, die über den Preis ihrer Autos hinausgehen. "Das schönste Auto ist dasjenige, das noch nicht gebaut wurde", sagte Enzo Ferrari einmal.
Um die Rolle des Gehirns und der Emotionen im Entscheidungsprozess von Verbrauchern besser zu verstehen, lesen Sie diesen EHL-Blogartikel über die Neurowissenschaften im Kundenservice.
7. Kontrollierte Exklusivität versus Wachstum
Es ist wichtig, ein Gleichgewicht zwischen Exklusivität und Zugänglichkeit zu wahren. Exklusivität ist im Luxusbereich unverzichtbar, aber Sie sollten auch für Ihre Kunden ansprechbar und offen sein. In diesem Sinne können Luxusmarken Produkte in limitierter Auflage und einzigartige Erlebnisse anbieten, um das Gefühl der Exklusivität aufrechtzuerhalten, und gleichzeitig ein angenehmes, intuitives Online-Einkaufserlebnis bieten, um ein größeres Publikum zu erreichen. Betrachten Sie einige dieser Beispiele für bewährte Verfahren in der Luxusgastronomie.
8. Inspiration ist eine Pflicht
Um den Status einer Luxusmarke zu erreichen oder aufrechtzuerhalten, müssen Sie darauf achten, Ihre Kunden bei allem, was Sie tun, mit Schönheit, Kreativität und Innovation zu begeistern. In der allgemeinen Industrie ist die Bezugnahme auf andere Marken sehr nützlich, um Elemente wie Preis, Qualitätsniveau und Leistungsumfang zu standardisieren. Im Luxusbereich ist das nicht der Fall. Um aus der Masse der Luxusmarken herauszustechen, muss Ihre Marke anders sein, den Ansprüchen Ihrer Kunden gerecht werden und eine Markenpersönlichkeit schaffen, die in Ihrer spezifischen Nische Anklang findet, selbst wenn es sich um eine kleine Nische handelt.
9. Der Wert der Zeit ist wichtiger als die Kosten
Der Wert der Zeit im Leben hochrangiger Personen ist ein wesentlicher Faktor. Diese Menschen haben oft einen engen und vollen Terminkalender mit beruflichen und gesellschaftlichen Verpflichtungen, die ihre Aufmerksamkeit erfordern. Dadurch wird die Zeit zu einer knappen und kostbaren Ressource.
Um zu vermeiden, dass Ihre geschätzten Kunden ihre Zeit vergeuden, sollten Sie die Grundsätze des Service-Designs und die Art und Weise, wie es sich auf das gesamte Kundenerlebnis beim Einkauf, beim Kauf und bei der Nachbereitung auswirkt, berücksichtigen. Gestalten Sie es einfach und schnell, Hilfe zu suchen und Antworten auf wichtige Fragen zu erhalten, und machen Sie den Zahlungsvorgang so unkompliziert wie möglich.
10 Im Luxusbereich müssen Marketing und Vertrieb 360° sein
Vom personalisierten Service in den Geschäften bis hin zu exklusiven Veranstaltungen und ansprechenden Online-Inhalten müssen Luxusmarken eine vernetzte Welt schaffen, die die Kunden in ihre Geschichte und ihren Lebensstil eintauchen lässt.
Hier ein paar Ratschläge aus der Luxusuhrenbranche: "Vierzig Prozent der Menschen kaufen nur eine Uhr in ihrem Leben; daher ist es entscheidend, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein, wenn es um Marketingaktivitäten geht. Podcasts, YouTube und Instagram sind die bevorzugten digitalen Kanäle, um Interaktion und Sichtbarkeit in unseren Hauptmärkten zu fördern." Brian Duffy, CEO, Watches of Switzerland.
5 Praktische Maßnahmen zum Aufbau eine Customer Service Excellence im Luxussegment
In Anbetracht der konzeptionellen Säulen von Excellence in Customer Service im Luxussegment sollten Sie strategische Maßnahmen in Betracht ziehen, wie z. B.:
1. Teilen Sie Ihre Kunden in Segmente auf und bestimmen Sie ihr Luxusprofil
Halten Sie sich nicht an die standardisierten Marktmaßnahmen. Tauchen Sie in die spezifische Realität der Luxuswelt ein und nehmen Sie dort eine viel detailliertere Segmentierung vor. Sie können zum Beispiel Daten sammeln und analysieren, um zu verstehen, welche Art von Luxuskunden Sie haben:
- Besserwisser: Hält sich für einen Experten in einem bestimmten Bereich und ist auf der Suche nach dem Besten und Exklusivsten in diesem Bereich.
- Investor: Legt Wert auf Luxus, aber mit finanziellem Bewusstsein. Möchte das Gefühl haben, dass sie einen Mehrwert für sein Vermögen darstellen.
- Hedonist: Nicht auf der Suche nach einem finanziellen Gewinn oder einem Beitrag zum Wohlstand, sondern nach einem Gefühl auf höchstem Niveau. Konservativer: Konsumiert im Luxussegment, wägt aber sorgfältig ab. Durchläuft einen analytischen und langwierigen Kaufprozess.
- Desillusioniert: Hat viel Geld für Luxusmarken ausgegeben und fühlt sich meistens enttäuscht. Vielleicht ist das Problem nicht die Qualität, sondern der Wunsch nach etwas viel Persönlicherem.
2. Führen Sie Tests durch, koste es, was es wolle
Misserfolge bleiben lange Zeit in den Köpfen der Luxuskonsumenten präsent. Eine Strategie, die nicht auf das Kundenprofil abgestimmt ist, kann den Ruf erheblich schädigen.
Deshalb sollten Sie vor der offiziellen Markteinführung eines Produkts oder einer Kommunikationskampagne Tests durchführen und diese wiederholen. Führen Sie A/B-Tests durch, führen Sie Produktsimulationen mit digitalen Animationen durch und prüfen Sie andere Alternativen, die Ihnen eine große Hilfe sein können.
3. Seien Sie selbst ein Luxuskonsument!
Leben Sie bereits einen luxuriösen Lebensstil? Sie müssen die Perspektive Ihrer Kunden verstehen, also tauchen Sie sensibel in das ein, was sie jeden Tag erleben.
Das kann eine sehr interessante Form des Trainings sein! Übernachten Sie in Fünf-Sterne-Hotels, speisen Sie in den besten Restaurants, fahren Sie ein exklusives Auto... dies sind kleine sensorische Anreize, um die Interaktion Ihrer Kunden mit der Welt des Luxus zu verstehen.
4. Gezielte Mitarbeiterschulung
Wie Sie, müssen auch Ihre Mitarbeiter verstehen, wie der Kunde in dieser Branche handelt, denkt, lebt und atmet. Eine Möglichkeit, Ihren Mitarbeitern zu helfen, den Umgang mit VIP-Kunden zu üben, ist die Durchführung von Rollenspielen und Simulationen. Darüber hinaus können Sie sich an Experten für Customer Experience wenden, um spezielle Schulungsmaßnahmen für das Luxussegment zu entwickeln und durchzuführen.
Wichtig ist auch, dass Sie einen tatsächlichen Sinn von Luxus definieren, mit dem sich Ihre Mitarbeiter identifizieren können. Zeigen Sie zum Beispiel, wie Luxus unvergessliche Familienmomente und einzigartige Verbindungen schafft.
5. Richten Sie Ihre KPIs auf Luxus aus
Im Luxussegment sind Ihre Key Performance Indicators (KPIs) nicht dieselben wie bei allen anderen. Bedenken Sie die Customer Service Excellence-Kennzahlen, die im Luxussegment wirklich relevant sind:
- Zufriedenheitsindex für das Erlebnis bei exklusiven Veranstaltungen: Schaffen Sie einen Rahmen für die Bewertung der Wahrnehmung und Erfahrung Ihrer Kunden.
- Wert der Mundpropaganda von Kunden: Bewerten Sie den Einfluss der Empfehlungen Ihrer Kunden auf neue Kunden und zusätzliche Verkäufe.
- Exklusivitätsindex des Kaufs: Bemisst, wie viele exklusive oder limitierte Produkte ein Kunde in Bezug auf seine Gesamteinkäufe tätigt.
- Index der erfüllten Erwartungen: Fragen Sie Ihre Kunden vor dem Kauf nach ihren Erwartungen und bewerten Sie dann, ob diese erfüllt oder übertroffen wurden.
Das Luxussegment weicht im Großen und Ganzen von den Allgemeinheiten, der Standardisierung und der Skalierbarkeit (möglichst viel mit möglichst wenig Ressourcen produzieren) des allgemeinen Marktes ab.
Dies sollte bei allen Maßnahmen berücksichtigt werden, die Sie als Marktführer ergreifen, von einer Studie über das Kundenprofil bis hin zur Auswahl von KPIs für Ihre Strategie.
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