Hospitality Branche
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Hospitality-Branche: Antworten auf alle Fragen

EHL Insights
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Wie bedeutend ist die Hospitality-Branche? Durch welche Trends wird ihre Zukunft geprägt? Alles Wissenswerte über eine der weltweit am schnellsten wachsenden Branchen.



Kurze Geschichte der Hospitality-Branche

Wie hat sich die Hospitality-Branche seit ihren Anfängen entwickelt?

Während sich an dem ursprünglichen Konzept des Gastgewerbes – nämlich die Befriedigung der Grundbedürfnisse von Reisenden nach Kost und Logis – im Laufe der Zeit kaum etwas geändert hat, ist mit dem technischen Fortschritt und dem Aufkommen besserer Transportmittel gegen Ende des 18. Jahrhunderts die Idee entstanden, Hotels zu bauen, die allein der Beherbergung von Gäste dienen.

Hier sollten sich Reisende auch fern der Heimat und von Fremden umgeben willkommen fühlen. Der Begriff „Hospitality“ geht auf das lateinische Wort „hospes“ zurück, das sowohl „Besucher“ als auch „Fremder“ bedeutet und auf den Ursprung des Gastgewerbes in der Antike verweist. 

Seither ist dieser Wirtschaftszweig stetig gewachsen und umfasst heute nahezu alle Unternehmen, die auf Kundenzufriedenheit ausgerichtet sind und neben den Grundbedürfnissen der Reisenden auch ihr Bedürfnis nach Freizeitvergnügen erfüllen.

Was ist die Hospitality-Branche heute?

Heute umfasst die Hospitality-Branche vier verschiedene Zweige:

  • Beherbergung: Luxuspaläste, Boutique-Hotels, Bed and Breakfasts, Campingplätze, Hostels … der Beherbergungssektor umfasst ein ausserordentlich breites Spektrum von Angeboten.
  • Food & Beverage (F&B): Zu diesem grössten Zweig der Hospitality-Branche gehören Betriebe, die Speisen, Snacks und Getränke für den sofortigen Verzehr vor Ort oder zum Mitnehmen anbieten.
  • Freizeit: Freizeiteinrichtungen dienen der Unterhaltung und Entspannung der Gäste. Zu dieser Kategorie gehören Betriebe wie Kinos oder Vergnügungsparks.
  • Reise & Tourismus: Transportmittel zur Beförderung von Reisenden. Hierzu gehören beispielsweise Fluggesellschaften, Kreuzfahrtschiffe, Busse und Eisenbahnen.

Diese Zweige der Hospitality-Branche sind eng miteinander verbunden und voneinander abhängig, entwickeln sich aber dank neuer Technologien und aufgrund sich verändernder Anforderungen der Kunden jeweils rasch weiter.


Wie schnell wächst die Hospitality-Branche?

Ebenso wie die Wirtschaft insgesamt hat auch die Hospitality-Branche in den vergangenen zehn Jahren seit dem Ende der Finanzkrise weltweit einen massiven Wachstumsschub erfahren. Nach Angaben der Weltbank ist die globale Wirtschaft in diesem Zeitraum mehr als drei Prozent pro Jahr gewachsen. Diese beispiellose Expansion hatte eine weltweite Zunahme der Reisetätigkeit zur Folge, die in der Hospitality- und Touristikbranche zu einem enormen Anstieg von Übernachtungen sowohl von Urlaubs- als auch von Geschäftsreisenden führte.

Wichtige Statistiken zur Hospitality- und Touristikbranche

1. Die Anzahl von internationalen Ankünften ist innerhalb von nur zehn Jahren von 900 Millionen auf mehr als 1,3 Milliarden angestiegen.
Dies hat nicht nur zu einem grösseren Zimmerangebot geführt, sondern weltweit auch eine erhebliche Anzahl neuer Arbeitsplätze geschaffen. Covid-19 hat die Branche schwer getroffen. So sind internationale Touristenankünfte im Juni 2020 gegenüber dem Vorjahr um 93% und im 1. Halbjahr 2020 um 65% zurückgegangen. Dieser beispiellose Einbruch ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass Länder auf der ganzen Welt im Kampf gegen die Coronapandemie ihre Grenzen geschlossen und Reisebeschränkungen eingeführt haben.

Alles in allem gilt 2020 mit einem Ausfall von 1 Milliarde internationaler Ankünfte und 1,1 Billionen US-Dollar an Tourismuseinnahmen weltweit als das bisher schlechteste Jahr in der Geschichte der Branche. Nach den neuesten Daten der Weltorganisation für Tourismus (UNWTO) wurde die Branche mit einem Rückgang um 74% auf den Stand von vor 30 Jahren zurückgeworfen. 

Die erweiterten Szenarien der UNWTO für den Zeitraum 2021-2024 deuten darauf hin, dass es in der zweiten Jahreshälfte 2021 mit dem internationalen Tourismus wieder aufwärts gehen dürfte. Bis internationale Ankünfte wieder den Stand von 2019 erreichen, könnten aber noch zweieinhalb bis vier Jahre vergehen.

2. Der World Travel and Tourism Council (WTTC) weist auf die Bedeutung der Hospitality-Branche als einem der wichtigsten Treiber der globalen Wertschöpfung hin.
Laut den jüngsten vom WTTC veröffentlichten Zahlen belief sich der Beitrag der Hospitality-Branche zur Weltwirtschaft im Jahr 2018 auf 8,8 Billionen US-Dollar, was 10,4 Prozent des weltweiten Bruttoinlandsprodukts entspricht. Der Einbruch des internationalen Tourismus im Jahr 2020 könnte demnach einen gesamtwirtschaftlichen Verlust von über 2 Billionen US-Dollar und damit von mehr als 2% des weltweiten Bruttoinlandsprodukts von 2019 zur Folge haben.

3. Jeder zehnte Arbeitsplatz entfällt auf die Hospitality- und Reisebranche.
Das bedeutet, dass im Jahr 2018 sage und schreibe 319 Millionen Menschen ihren Lebensunterhalt allein in diesem Wirtschaftszweig verdienten. Umsatzsteigerungen kommen nicht nur internationalen Unternehmen und Hotelbesitzern zugute, sondern tragen auch massgeblich zur Schaffung von Arbeitsplätzen für die lokale Bevölkerung an den Reisezielen bei. Laut den neuesten Daten waren vor dem Ausbruch der Coronapandemie rund 173 Millionen Menschen in der Hotel- und Motelbranche beschäftigt.

4. Das Wachstum der Reise- und Touristikbranche lag 2018 mit 3,9 Prozent über dem der Weltwirtschaft (3,2%).
Die Hospitality-Branche mag im Moment zu kämpfen haben, dürfte sich mit der Lockerung der Reisebeschränkungen aber wieder erholen. Allerdings sollte die Branche neben Covid-19 auch andere potenzielle Störfaktoren wie technologische Neuerungen und den digitalen Wandel im Blick behalten. 

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Welche Makrotrends treiben das Wachstum der Hospitality- und Touristikbranche voran?

1. Die boomende Weltwirtschaft steigert das allgemeine Pro-Kopf-Einkommen und sorgt damit weiterhin für eine positive Dynamik in der Branche.
Seit 2009 ist diese Zahl konstant um durchschnittlich fast zwei Prozent pro Jahr gestiegen, wodurch auch die Ausgaben für In- und Auslandsreisen zugenommen haben.

2. Flugreisen sind in den letzten drei Jahrzehnten immer günstiger geworden.
Dies ist auf sinkende Treibstoffpreise, den Wettbewerb unter den Fluggesellschaften und die zunehmende Verbreitung von Billigfluglinien zurückzuführen. Diese Entwicklung ist zwar weniger erfreulich für die Fluggesellschaften, die ihre Gewinnspanne durch zusätzliche Gebühren vergrössern, kommt aber den Reisenden zugute, deren Kaufkraft dadurch steigt.

3. Das Segment Geschäftsreisen wird voraussichtlich weiter wachsen und bietet damit einen weiteren Grund, positiv in die Zukunft zu blicken.
China und Indien verzeichnen eine besonders starke Zunahme der Geschäftsreisen, was auf die unaufhaltsame wirtschaftliche Expansion in diesem Teil der Welt zurückzuführen ist.

4. Hotelbetreiber versuchen, ihr Portfolio durch die gezielte Übernahme kleinerer regionaler Ketten auszubauen.
Allerdings ist die Anzahl der Fusionen und Übernahmen in der Hospitality-Branche in den letzten Jahren leicht rückläufig, da sich die Betreiber verstärkt um ein kontrolliertes Wachstum ihres Geschäfts bemühen.


Vor welchen grossen Herausforderungen steht die Hospitality-Branche?


1. Folgen des Klimawandels

Die Folgen des Klimawandels werden sich in vielen wichtigen touristischen Regionen negativ bemerkbar machen. Faktoren wie extreme Wetterlagen, Sicherheitsprobleme und beispiellose Migrationsströme werden die Branche in Zukunft grundlegend verändern. Die grössten Herausforderungen für die Hospitality-Branche sind die mangelnde Berechenbarkeit und das Ausmass dieser Ereignisse – und die Geschwindigkeit, mit der die Branche reagieren und sich anpassen kann. Eine mögliche Reaktion der Hospitality-Branche auf die zunehmenden Risiken könnte die Verlagerung auf hybride Geschäftszweige sein.

2. Konsolidierung der Branche

Die Unternehmenskonsolidierung führt dazu, dass einige wenige Branchenriesen immer grösser und mächtiger werden. Hotelbetreiber versuchen, ihr Portfolio durch die gezielte Übernahme kleinerer regionaler Ketten auszubauen. Während auf diese Weise letztlich durch organisationsübergreifende Synergien Werte geschaffen werden sollen, bringt diese Entwicklung auch Nachteile mit sich, da das Management geografisch weit verzweigter Strukturen mit einer Vielzahl von Marken immer komplexer und weniger flexibel zu werden droht. 

Mit einem Plus von 35% ist Hilton trotz der Coronapandemie nach wie vor die wertvollste Marke in der Hotelbranche. 

3. Neue Konkurrenz durch Anbieter von Technologien und digitalen Diensten

Drohen grosse Technologieunternehmen wie Google oder Facebook an die Stelle der Hotelmarken zu treten, indem sie mit technologischen Lösungen neue Märkte schaffen und neue Kundengruppen anziehen? Technologiegiganten kontrollieren alle möglichen Daten zum Kundenverhalten sowohl offline als auch online und könnten damit die heute etablierten Unternehmen in Nischenmärkte verdrängen. Unternehmen, die sich keine Nische erschliessen können, laufen Gefahr, zu reinen Umsatzträgern für Technologieunternehmen zu werden. Einige ausreichend grosse Marken werden vielleicht überleben, doch das Geschäft wird für sie schwieriger werden.

4. Mangel an Fachkräften

Laut der Internationalen Arbeitsorganisation (ILO) schafft kein Zweig der Branche schneller neue Arbeitsplätze als Beherbergungs- und Restaurantbetriebe. Diese Stellen sollen natürlich auch mit kompetenten Fachkräften besetzt werden. Um jüngere Generationen von Hospitality-Fachkräften zu gewinnen und zu binden, werden Hoteliers in Zukunft viel Flexibilität und Aufmerksamkeit zeigen müssen.

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Covid-19: Auswirkungen auf die Hospitality-Branche

Die unaufhaltsame Verbreitung von Covid-19 über den gesamten Globus ist in erster Linie eine menschliche Tragödie, die die Gesundheit von Hunderttausenden von Menschen bedroht. Dabei wirken sich die Folgen der weltweit ergriffenen Massnahmen zur Eindämmung der Pandemie zunehmend auf die Weltwirtschaft aus. Die Hospitality-Branche leidet ganz besonders unter den Auswirkungen, was zum einen an dem ausgeprägten Wanderverhalten ihrer Arbeitskräfte und zum anderen an der Unterbrechung des weltweiten Reise-, Tourismus- und Restaurantgeschäfts liegt. 

Müssen die Arbeitskräfte in der Freizeit- und Touristikbranche gerettet werden? Da die Branche 10,4% zum weltweiten Bruttoinlandsprodukt beiträgt und jeden zehnten Arbeitsplatz auf unserem Planeten stellt, lässt sich zu Recht behaupten, dass die Touristikbranche einer der wichtigsten Arbeitgeber ist. Zudem ist davon auszugehen, dass sich das Geschäft nur langsam erholen wird: Laut Schätzungen der UNWTO ist die Zahl der internationalen Touristenankünfte weltweit um 20-30% zurückgegangen. Wie bewältigen Hoteliers die Krise?

Diese Pandemie bringt viele Unwägbarkeiten mit sich, sodass sich die Aussichten der Hospitality-Branche nur schwer einschätzen lassen. Da niemand weiss, wie sich die Kundenbedürfnisse infolge der Pandemie entwickeln, müssen Hotels ihr Serviceangebot näher unter die Lupe nehmen und an die Veränderungen in den folgenden Bereichen anpassen:

  • Kundenerlebnis
  • Kundenwahrnehmung 
  • Konsumverhalten
  • Qualitätsmanagement

Im Personalbereich sind zwei Strategien denkbar: Stellenerhalt oder Stellenabbau. Beide haben ihre Vor- und Nachteile. 

Ausserdem sollten in dieser Zeit die Mitarbeiter stabilisiert sowie Pläne für die Wiedereröffnung entwickelt und umgesetzt werden, damit das Unternehmen gestärkt aus der Krise hervorgehen kann. Dank Covid-19 ist das Housekeeping heute ein besonders kritischer Bereich. Housekeeping-Mitarbeiter setzen ihre Gesundheit aufs Spiel, um sich um Kollegen und Gäste zu kümmern. 

Hotels, Restaurants, Spas, Therapeuten usw. sind gefordert, eine Vielzahl von sanitären Anpassungen vorzunehmen, die sich auf die Kostenfunktion der Anbieter auswirken. 

Angesichts sinkender Infektionsraten und einer leichten Erholung von der Pandemie fragen sich viele Hotel- und Restaurantbesitzer, wie sie sich auf die Situation in der Hospitality-Branche nach Covid-19 vorbereiten sollen.

Covid-19 hat die Welt völlig überrascht. Die Folgen sind dramatisch: Es geht nicht nur darum, wie sich unser Geschäftsbetrieb verändert, sondern auch, was wir tun müssen, um zu überleben. Viele Unternehmen der Hospitality-Branche müssen die wirtschaftlichen Auswirkungen von Covid-19 erst noch beziffern und entsprechende Protokolle für zukünftige Ereignisse dieser Art entwickeln. Welche Auswirkungen hat die Coronapandemie auf die Hospitality-Branche?

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Die Welt nach Covid-19: Hospitality-Branche auf dem Weg zu einer neuen Normalität

Man beginnt wieder vorsichtig zu reisen … Was denken Reisende über künftige Trips und wie reagieren Unternehmen in der Hospitality-Branche auf diese Trends?

Nach einem Lockdown möchten die Menschen als erstes für zwei Dinge Geld ausgeben: Restaurantbesuche und Reisen. Das Vertrauen in Inlandsreisen wird zunehmen, auch wenn Reisende zunächst noch vorsichtig sein werden. Werden Menschen lieber in der Nähe ihres Wohnorts bleiben und beispielsweise mit dem Auto oder dem Zug regionale Ziele ansteuern? 

Der Covid-19-Tsunami hat viele herkömmliche Hotelstrategien zunichte gemacht. Auf lange Sicht müssen sich die Hoteliers an den neuen Status quo und die neue Normalität anpassen. 

Infolge der Coronapandemie hat sich das Reiseverhalten überall auf der Welt verändert. Besonders deutlich sind die Auswirkungen auf das Sicherheitsgefühl bei Hotelaufenthalten. Bei einer Umfrage von statista im Mai 2020 gaben 60 Prozent der Befragten an, dass ihnen nach der Coronapandemie beim Aufenthalt im Hotel wohler wäre, wenn die Räumlichkeiten häufiger gereinigt und desinfiziert würden. Im Vergleich dazu sprachen sich neun Prozent der Befragten dafür aus, bestimmte Einrichtungen wie Spas, Casinos und Restaurants im Hotel vorübergehend zu schliessen. 

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Umfrage zur Verbesserung des Sicherheitsgefühls von Hotelgästen nach der Coronapandemie (Covid-19), Mai 2020


Die Zukunft der Hospitality-Branche nach Covid-19

90% der Weltbevölkerung haben sich auf das Leben mit Reisebeschränkungen eingestellt, andere sind aus Furcht vor dem Virus zu Hause geblieben. Nach wie vor erleiden die Hospitality-Branche und die Weltwirtschaft insgesamt erhebliche Verluste und Rückschläge durch die Pandemie. Die gesamte Branche befindet sich im Stillstand. Doch die führenden Unternehmen der Hospitality-Branche bleiben stark und reagieren ausserordentlich flexibel auf alle Hindernisse.

Vier grosse Trends spielen zusammen:

  1. Die Nachfrage entwickelt sich mehr denn je mit deutlich veränderten Verhaltensweisen und Vorlieben. Mehr Inlandsreisen, vertrauter, vertrauenswürdiger und berechenbarer. Die Hospitality-Branche stellt sich bereits darauf ein, dass vor allem Aktivitäten im Freien bevorzugt werden.
    92% der Verbraucher vertrauen auf Empfehlungen von Freunden und Verwandten.
    Im Jahr 2020 planten 58% der Reisenden Inlandsreisen.

  2. Gesundheit, Sicherheit und Hygiene sind angesagt. Soziale Distanzierung, individuelle Erlebnisse und die Sorge, in einem fremden Land zu stranden, werden kurz- und mittelfristig das Kundenverhalten bestimmen.
    80% der Reisenden fürchten eine mögliche Quarantäne ebenso sehr wie eine Ansteckung mit dem Virus.
    69% der Reisenden nennen Sauberkeit und Gesundheitsschutz als entscheidende Elemente bei der Krisenreaktion von Reiseveranstaltern.

  3. Digitalisiert und innovativ. Covid-19 hat der Integration neuer Technologien auf die Sprünge geholfen. Dank kontaktloser Technologien nehmen Online-Einkäufe und Lieferungen nach Hause zu.
    45% der Flugreisenden sind bereit, den Reisepass durch eine digitale ID zu ersetzen.
    89% der Reise- und Touristikunternehmen sind der Meinung, dass die Qualifikationslücke auf lokalen Arbeitsmärkten die Einführung neuer Technologien behindert.

  4. Soziale, ökologische und institutionelle Nachhaltigkeit. Wiederherstellung natürlicher Lebensräume, Arbeitslosigkeit, Tierschutz, Anti-Rassismus-Bewegungen … das öffentliche Bewusstsein und der Einsatz für Nachhaltigkeit in verschiedenen Bereichen nehmen zu.
    58% der Verbraucher geben an, dass sie seit Covid-19 umweltbewusster geworden sind.
    78% der Naturschützer sehen sich durch Covid-19 beeinträchtigt.
    73% der Verbraucher nehmen Notiz von Marken, die sich während der Coronakrise engagieren.

Die Hospitality-Branche steht vor zahlreichen Herausforderungen und die Zukunft mag ungewiss scheinen, doch dies kann und wird sich für eine Branche, die seit Jahren durch besondere Widerstandsfähigkeit, Stärke und Flexibilität überzeugt, als Chance erweisen. 


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Was sind die wichtigsten Trends in der Hospitality-Branche?


Die Revolution von Online-Reiseagenturen (OTAs) und digitalen Anbietern

Online-Reiseagenturen (OTAs)

Etablierte OTAs lassen sich ständig neue Wege einfallen, die Hotelbranche herauszufordern.

Expedia hat zum Beispiel seine globale Präsenz erweitert und zielt mit relevanteren lokalen Angeboten und Content-Strategien auf nicht markengebundene Kunden. Vielleicht werden wir schon bald nicht mehr wie heute per Browser und App nach Informationen suchen, sondern Urlaubs- und Geschäftsreisen gleich von einem virtuellen persönlichen Assistenten wie Amazons Alexa, Apples Siri oder dem Google Assistant buchen lassen.

Diese Veränderungen umfassen viele Aspekte, die Hoteliers beachten sollten, doch auch herkömmliche Anbieter können lernen, sich für die künftigen Herausforderungen zu rüsten.

Airbnb

Die rasante Expansion von Airbnb – gemäss der Strategie des Unternehmens mit dem treffenden Namen „Airbnb For Everyone“ – ist ein weiteres Beispiel für die aggressiven Bemühungen unkonventioneller Anbieter in der Hospitality-Branche, auf dem Territorium der traditionellen Hotellerie Fuss zu fassen. Der digitale Riese hat sein Angebot an Unterkünften deutlich erweitert – von Ferienwohnungen und B&Bs auf Erlebnisse oder Collections. Im Mai 2020 hat das Unternehmen 2.000 Stellen gestrichen und sich wieder auf sein Kerngeschäft konzentriert: Mietwohnungen und Aktivitäten lokaler Anbieter in den jeweiligen Städten. Airbnb betont, dass in Zeiten virtueller Geschäftsbesprechungen Menschen eher zum Vergnügen reisen werden als aus beruflichen Gründen. Mit einem Wert von 10,5 Milliarden US-Dollar gilt Airbnb nach wie vor als die wertvollste und am stärksten freizeitorientierte Marke. 

Google

Google hat ganz eindeutig auf die Hospitality- und Reisebranche gesetzt und seine verschiedenen Angebote in der Oberfläche „Google Trips“ zusammengefasst, um aus seinem gigantischen Bestand an Nutzerdaten zu schöpfen und Anwendern in allen Phasen der Reiseplanung relevante Informationen bereitzustellen. Das Angebot von Tools reicht von Google Assistant bis hin zu Flug- und Reisedaten und dient dem Unternehmen als solide Grundlage für den Wettbewerb – nicht nur mit grossen Hotelketten, sondern auch mit OTAs.

 

Big Data, künstliche Intelligenz und persönlicher Service in der Hospitality-Branche

Daten sind allgegenwärtig und können für Unternehmen, die sie richtig zu erfassen und zu speichern wissen, ein echter Erfolgsfaktor sein. Anhand von Big-Data-Analysen können Betreiber vorhersagen, ob hochkarätige Gäste, die Tausende von Dollar für teure Speisen und Getränke ausgeben, lediglich einen besonderen Anlass feiern oder auf Reisen immer so viel Geld ausgeben. Derartige Informationen sind unverzichtbar, wenn es darum geht, den Lifetime Value eines Kunden zu bestimmen.

Der anhand der gesammelten Informationen gewonnenen Einblick in die Kundenbedürfnisse versetzt den Hotelier zudem in die Lage, jeden Gast auf ganz persönliche Weise zu bedienen und so dafür zu sorgen, dass er gerne wiederkommt.

Leider scheint persönlicher Service für viele Hotelbesitzer zu bedeuten, einfach ein paar Upgrades zu verkaufen oder ihr E-Mail-Marketing zu verbessern. Hoteliers sollten sich der von diesen Herausforderungen gesetzten Grenzen bewusst sein, sich aber nicht entmutigen lassen. Denn schliesslich gibt es immer Schritte, die sie unternehmen können, um sich zu behaupten.

Wenn es darauf ankommt, jedes Zimmer zum höchstmöglichen Preis zu vermieten, wird man sich beim Ertragsmanagement in erster Linie auf Zimmerpreise und die Optimierung des Zimmerbestands konzentrieren. Allerdings umfasst das Ertragsmanagement heute noch viele weitere Aspekte. Ertragsmanager sollten nach neuen Wegen suchen, das Umsatzwachstum und die Rentabilität durch Datenintegration zu optimieren.

Da sich Unternehmen bemühen, ihre Kommunikation mit den Verbrauchern so weit wie möglich zu verbessern, werden die Budgets für digitale Werbung 2021 um bis zu 78% steigen.

Digitale Transformation in der Hospitality-Branche

Um die aktuellen Herausforderungen in der ständig vernetzten Umgebung von heute zu bewältigen, müssen die Möglichkeiten durchgängiger Kundenerlebnisse genutzt werden. Es reicht nicht mehr aus, einfach ein Treueprogramm zu bieten. Vielmehr geht es darum, alle Marken und Kontaktpunkte zu einem umfassenden Ökosystem zu verbinden.

Führende Unternehmen der Branche wie Accor haben das immense Potenzial neuer Technologien bereits erkannt und suchen nach Möglichkeiten, sie in ihr Kundenangebot einzubinden.

Ein Bereich, in dem traditionelle Hoteliers gegenüber der fortschrittlicheren Konkurrenz noch einiges aufzuholen haben, ist die Onlinepräsenz und Markenwahrnehmung. In der Vergangenheit konnten sich manche Marken ihre Märkte durch die Anzahl der Objekte oder ein herausragendes Serviceangebot schaffen. Das Internet und der Auftritt der OTAs haben diesem Trend allerdings ein Ende gesetzt. Aufgrund der schieren Masse nicht mehr unterscheidbarer Hotelmarken können Hotelketten inzwischen kaum noch mit Online-Reiseagenturen und Buchungsportalen konkurrieren und müssen daher unbedingt neue Wettbewerbsstrategien entwickeln.

 

Reisetrends von Millennials und Generation Z: Erlebniswirtschaft und Individualisierung

Die Millennials sind ein enorm attraktiver Markt, der weltweit zwei Milliarden Menschen umfasst. Da ihre kollektiven Ausgaben die der Generation X bis 2020 überholen werden, überrascht es nicht, dass Hotels diesen Trend aufgegriffen haben.

Viele überlegen sich, wie man diese Kundengruppe am besten anspricht und angesichts sich ändernder Werte und Verhaltensweisen für sie attraktiv bleibt. Hotelketten haben Marken eingeführt, die diese demografische Gruppe oftmals mit kleineren Gästezimmern und dafür umso geselligeren Gemeinschaftsbereichen anziehen sollen.

Doch am Horizont zeichnet sich bereits Generation Z als Nachfolger der Millenials ab.

Die Nachfrage nach einzigartigen Erlebnissen bei den beiden Generationen hat zur Entstehung der Erlebniswirtschaft geführt. Dieses Schlagwort beschreibt den Übergang von einer produkt- und dienstleistungsorientierten hin zu einer erlebnisorientierten Wirtschaft. Der technische Fortschritt und ein Wertewandel auf Seiten der Verbraucher haben dazu geführt, dass soziale Medien und Sharing-Netzwerke inzwischen zu erfolgreichen kommerziellen Plattformen geworden sind. Sie bieten traditionellen Hotelmarken die Möglichkeit, ihren bestehenden Markenwert zu nutzen, um über einfache Hotelaufenthalte hinaus spezielle Dienstleistungen und Erlebnisse anzubieten.

Über die traditionelle Hotelmarke hinaus

Hotelmarken, die sich von physischen Assets abgekoppelt haben, können aus ihrem Markenwert Kapital schlagen und sich mit Angeboten, die über traditionelle Hotelübernachtungen hinausgehen, zu universellen Reise- und Servicemarken entwickeln. Überall dort, wo Service- und Designelemente für das Kundenerlebnis von Bedeutung sind, ergeben sich für Hospitality-Marken Möglichkeiten, das vorhandene Produktangebot auszubauen und aufzuwerten.

Dadurch können Hospitality-Marken wiederum erheblich mehr Kundenkontaktpunkte mit ihren Zielmärkten schaffen und wichtige Erkenntnisse für den Aufbau eines Ökosystems von Services sammeln, die jeweils voneinander profitieren. Um dem Wettbewerb auf übermässig stark umkämpften Märkten zu entgehen, müssen sich Hotels ausserdem zunehmend auf Nischenmärkte für Kunden konzentrieren, die nach besonderen Erlebnissen oder Services suchen.

Wir finden Nischenmärkte beispielsweise in den Bereichen Royalty, Fashion, Kunst oder Entertainment. Auf diese Weise bedienen wir die unterschiedlichsten Bedürfnisse und sind mit diesem Modell schon seit geraumer Zeit im Geschäft.
Mathew Nixon, Business and Operations Transformation bei Dorchester Collection.

Auf dem Weg zum nachhaltigen Hotel

Während sich der Klimawandel weltweit immer deutlicher bemerkbar macht, steigt der gesellschaftliche Druck auf Anbieter in allen Branchen. So werden beispielsweise inzwischen erste Schritte gegen Einwegprodukte aus Kunststoff unternommen, die einen beträchtlichen Teil der Jahresproduktion von rund 300 Millionen Tonnen Plastik ausmachen. Viele grosse Konzerne und Unternehmen – darunter auch Betriebe der Hospitality-Branche – sind entschlossen, in ihrem Tagesgeschäft ganz auf Einwegplastik zu verzichten.

Besonders Hotels und Fluggesellschaften, die meist riesige Mengen von Einwegprodukten nutzen, können auf diese Weise dazu beitragen, die Auswirkungen des weltweiten Verbrauchs von Kunststoffen zu reduzieren. Kritiker bemängeln, dass die Vermeidung von Plastikmüll zwar durchaus lobenswert ist, aber bei Weitem nicht genügt, um dem weltweiten Temperaturanstieg wirklich etwas entgegenzusetzen.

Immer mehr Hotels stellen sich der Herausforderung, nachhaltig zu wirtschaften. Neben dem Plastikverbrauch müssen Betreiber, die den Klimaschutz ernst nehmen, allerdings noch viele weitere Faktoren wie das Abfallaufkommen insgesamt, die Verschwendung von Lebensmitteln, die Nutzung regionaler Produkte sowie den Energie- und Wasserverbrauch berücksichtigen. Der nächste Schritt wäre dann, das Konzept der Nachhaltigkeit nicht nur auf den Umweltschutz, sondern auch auf das Management der Mitarbeiter und Finanzen des Unternehmens auszuweiten. Durch die Bank werden Ressourcen aller Art in der Hospitality-Branche effizienter genutzt, und auch wenn Hotels unterschiedliche Strategien verfolgen, zeichnet sich doch ein Paradigmenwechsel ab. 


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Was sagen Top-CEOs über die Zukunft der Hospitality- und Touristikbranche?

Auf die Hospitality-Branche, deren Betriebe nur in einem stabilen Umfeld erfolgreich wirtschaften können, wirken sich gesellschaftliche und ökologische Veränderungen stärker aus als auf andere Branchen. Laut einer jüngsten weltweiten Befragung von CEOs durch PwC schätzen die Chefs in der Hospitality- und Freizeitbranche die Wachstumsaussichten ihrer Unternehmen in der nahen Zukunft deutlich weniger zuversichtlich ein als ihre Kollegen in anderen Branchen.

Die Konkurrenz durch neue Anbieter, eine Welle der Konsolidierung und die geschäftlichen Auswirkungen zahlreicher externen Faktoren zwingen Hotelbetreiber, neue Wege zu gehen. Die Lösungen für künftige Herausforderungen, die Unternehmen derzeit entwickeln, sind das Ergebnis einer neuen Denkweise unter Wirtschaftsführern und CEOs auf der ganzen Welt.

Auf dem hart umkämpften Markt von heute müssen Hotels Wege finden, sich zu profilieren und als einzigartige Destinationen zu positionieren, um Stammgäste zu gewinnen und den Anteil der Direktbuchungen zu steigern. Dies gelingt nur, wenn sie zunehmend personalisierte Erlebnisse anbieten, die die Bedürfnisse ihrer Zielkunden vorwegnehmen und übertreffen. So haben sie die Chance, dass zufriedene Kunden nicht nur immer wiederkommen, sondern mit ihren Empfehlungen auch dafür sorgen, dass ihr Kundenstamm immer weiter wächst.

Wir sind seit 50 Jahren eine ausserordentlich erfolgreiche Hospitality-Gruppe. Und das werden wir auch in Zukunft bleiben. Wir denken Hospitality weiter und gehen in Richtung „Augmented Hospitality“. Mehr noch, wir sind besonders mutig und sagen: Da Kunden persönlich erkannt werden und einen individuellen Service geniessen möchten, warum versuchen wir dann nicht, von einem „Augmented Hospitality“- zu einem „Lifestyle Augmented Hospitality“-Unternehmen zu werden?
Sébastien Bazin, Chairman und CEO von Accor (Quelle: Accor TV – New Accor Strategy).

Im Zusammenhang mit den bevorstehenden Veränderungen werden häufig noch weitere Strategien diskutiert, darunter die Implementierung neuer Technologien, die Schulung von Mitarbeitern für den Übergang zu echten High-Touch-Erlebnisanbietern oder die Profilierung durch ein moderneres Serviceangebot im Bereich Individualisierung und „Lifestyle“.


Was tun Marktführer der Hospitality-Branche, um in einem sich ständig weiterentwickelnden Marktumfeld wettbewerbsfähig zu bleiben?

 

Alle Möglichkeiten der Technologie und Personalisierung nutzen, um Erlebnisse zu schaffen

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Der Generationenwechsel bei den Nutzern von Hospitality-Services führt dazu, dass Hotels von reinen Unterkünften zu Erlebnisanbietern werden. Dies erfordert eine erstklassige Kundenbetreuung in allen Phasen der Customer Journey.

 

Konzentration auf die Rekrutierung und Bindung talentierter Mitarbeiter

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Unternehmen, die für die Rekrutierung im Zeitalter der Millennials gut gerüstet sind, haben von der gezielten Anwerbung über aussagekräftige Vorstellungsgespräche bis hin zum eigentlichen Einstellungs- und Onboarding-Prozess stets das Gesamterlebnis der potenziellen Mitarbeiter im Blick.

Nachhaltigkeit als festen Bestandteil des Geschäftsmodells verstehen

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Aus diesem Grund entwickeln immer mehr internationale Hotelbetriebe Strategien zur Nachhaltigkeit und sozialen Verantwortung des Unternehmens. In diesen Initiativen ist der Beginn eines Paradigmenwechsels hin zu einer positiven Form der Hospitality zu erkennen.

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Wie sieht die Karriere im Hospitality Management von morgen aus?


Die Zukunft der Jobs in der Hospitality-Branche neu gestalten

In den vergangenen zwei Jahrzehnten ist die Hospitality-Branche deutlich gewachsen. Bis zum Jahr 2016 hat sich die Zahl der internationalen Ankünfte von 600 Millionen auf über 1,4 Milliarden mehr als verdoppelt.

Im Jahr 2018 lag das Wachstum der Reise- und Touristikbranche mit 3,9% über dem der Weltwirtschaft (3,2%). Im selben Jahr entfiel jeder zehnte Arbeitsplatz auf die Hospitality- und Reisebranche. Damit ist die Anzahl der Hospitality-Fachkräfte auf bemerkenswerte 319 Millionen gestiegen. Noch Ende des Jahres 2019 blickten wir voller Spannung und Optimismus auf die faszinierenden Möglichkeiten und Wachstumschancen, die das neue Jahrzehnt versprach.

In der ersten Jahreshälfte 2020 ist die Zahl der touristischen internationalen Ankünfte dann aufgrund der Beschränkungen im Kampf gegen die Coronapandemie um 65% eingebrochen. Laut Prognosen der Experten wird der internationale Reiseverkehr möglicherweise erst im Jahr 2024 wieder den Stand von 2019 erreichen. 

Weltweit gehen jedoch viele Menschen davon aus, dass der internationale Tourismus schon bald wieder in Gang kommen wird. 65% der Amerikaner haben für 2021 statt eines Urlaubs im Inland eine Auslandsreise gebucht. 

Zuversicht im Hinblick auf eine raschere Erholung verbreitet die Touristikbranche im Nahen Osten, und auch die zahlreichen weltweit angelaufenen Impfprogramme geben Anlass zur Hoffnung.

Der weltweit zunehmende Wohlstand lässt das Reise- und Tourismusgeschäft boomen. Dennoch sinkt die Zahl der Hospitality-Fachkräfte in allen Zweigen der Branche, während die stetig zunehmende Marktdynamik zur Entstehung völlig neuer Berufsbilder in diesem Sektor führt.

Ausblick für Hospitality-Fachkräfte von heute und morgen:

Arbeitgeber suchen über alle Branchen hinweg nach Fachkräften mit einer Kombination aus Hard und Soft Skills. In der Hospitality-Branche ist die Entwicklung von Fähigkeiten in Bereichen wie Cultural Awareness, Multitasking, Kundenservice und Kommunikation unverzichtbar, wenn es darum geht, herausragende Kundenerlebnisse zu bieten.

Die zunehmende Komplexität der Hospitality-Branche und die Entwicklung neuer Verfahren – aufgrund des breiteren Einsatzes von Technologien und Daten, der Entwicklung von Geschäftsmodellen mit getrennten Management- und Betriebsfunktionen oder der Tatsache, dass Marken immer häufiger als Content Publisher tätig werden – führen zur Entstehung neuer Berufsbilder wie Asset Manager, Data Scientist oder Content Marketing Specialist.

Die Coronakrise hat die weltweite wirtschaftliche Bedeutung der Reise- und Touristikbranche sowie ihre Verflechtung mit anderen Branchen deutlich gemacht. Von kleinen Reiseveranstaltern bis hin zu multinationalen Hotelketten und grossen Fluggesellschaften leidet die gesamte Branche unter Grenzschliessungen, Social Distancing und Lockdowns.

Während Covid-19 bereits zahllose Arbeitsplätze gekostet und das weltweite Bruttoinlandsprodukt um Billionen von Dollar geschmälert hat, ist der langfristige Schaden für den Lebensunterhalt der in der Branche beschäftigten Arbeitskräfte noch nicht abzusehen. Doch bei allen negativen Auswirkungen bietet die Krise auch die Chance auf künftige positive Veränderungen. Auf dem „Sustainable Development Impact Summit“ hat das „Rebuilding Travel and Tourism Panel“ des Weltwirtschaftsforums kürzlich das Zusammenspiel von Verbraucherbewusstsein, Beschleunigung der technologischen Entwicklung und Destinationsmanagement untersucht und einige Erkenntnisse gewonnen, die die Vermarktung, das Management und die Planung von Reiseangeboten revolutionieren könnten:

  • Reisende werden umweltbewusster.
  • Touristen suchen nach Naturerlebnissen.
  • Digitale Lösungen verbessern die Nachhaltigkeit.
  • Langfristiger Fortschritt erfordert Zusammenarbeit. 


Quellen:

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