Das Revenue Management (RM) entwickelt sich ständig weiter. In der Branche sollte man sich deshalb langsam von taktischen Abläufen verabschieden und darauf konzentrieren, die RM-Systeme und -Prozesse strategisch zu nutzen. Die Integration von Daten aus den verschiedenen Systemen und Ressourcen ist ein wichtiger erster Schritt.
Was ist Revenue Managment?
Bisher lag der Schwerpunkt beim Revenue Management in erster Linie darauf, die Zimmerpreise festzulegen und den Raumbestand zu optimieren. Die Hauptaufgabe des Revenue Managers bestand darin, Daten zu analysieren, um Trends zu erkennen und Entscheidungen zur Preisgestaltung und zum Bestandsmanagement zu treffen. Während der letzten zehn Jahre sind aufgrund des technischen Fortschritts weitere Bereiche hinzugekommen. Das Hotel Revenue Management ist deutlich komplexer geworden und bietet neue Ansätze zur Steigerung der Umsatzzahlen.
Heute geht es beim Revenue Management um mehr als nur um Preisgestaltung und Bestandsmanagement. Der Revenue Manager sollte nach neuen Wegen suchen, das Umsatzwachstum und die Rentabilität zu optimieren.
Fortschritt durch Revenue Management Systeme
Während im Laufe der Jahre immer fortschrittlichere Revenue Management-Systeme (RMS) mit Funktionen zur Performance-Analyse und Bedarfsprognose entwickelt wurden, ist das Nachfrageverhalten heute wesentlich unvorhersehbarer und hängt zunehmend von einer ganzen Reihe äusserer Faktoren ab. Jede erfolgreiche Revenue Management-Strategie beginnt mit einer umfassenden Analyse der Gäste und der Nachfragedynamik des Marktes.
Die Revenue Manager sollten sich nicht auf die RMS-Zahlen beschränken, sondern Informationen aus verschiedenen Bereichen analysieren und das Auswahlverhalten der Gäste, die Psychologie der Verbraucher und die Strategien der Konkurrenz untersuchen.
Da die Kundendaten in verschiedenen Hotelsystemen zu finden sind, darf das RMS nicht das einzige Toolkit des Revenue Managers sein.
Vielmehr sollte das RMS zunächst mit sämtlichen Buchungsdaten, Analysen und Berichten des Property Management-Systems (PMS) und dann mit anderen internen Systemen wie dem zentralen Reservierungssystem (CRS), dem Point of Sale-System (POS), dem Customer Relationship Management-System (CRM) sowie mit der Competitive Rate Shopping-Software, den Channel Management-Tools, der Website des Hotels und verschiedenen Social Media-Kanälen integriert werden.
Eine Möglichkeit, von den Bedürfnissen und Wünschen der Gäste zu erfahren, sind von Nutzern generierte Inhalte. Durch die Analyse solcher Inhalte können Revenue Manager ihren Wettbewerbsvorteil aus Sicht des Gastes bestimmen und ihr Preisgefüge entsprechend anpassen.
Externe Ressourcen für den Gesamtüberblick
Darüber hinaus können externe Ressourcen den Revenue Managern bei ihren Entscheidungen helfen. Wichtig ist, dass Revenue Manager einen breiteren Blick auf den Markt entwickeln und externe Marktdaten in ihre Planung einbeziehen, um ihre RM-Strategien an die Marktnachfrage anzupassen. Datendienste wie STR und HotStats stellen Berichte zu Hotel Performance-Metriken und -Trends sowie Angebots- und Nachfrageanalyse-, Marktsegmentierungs- und Supply Pipeline-Berichte bereit.
Manche Vertriebspartner bieten ebenfalls nützliche Tools für Revenue Manager an.
Zum Beispiel hilft Expedia’s Rev+ Hotels, ihre Preise über einen Zeitraum von 90 Tagen hinweg mit denen von Mitbewerbern zu vergleichen, und weist sie auf Preisänderungen der jeweils letzten 24 Stunden hin.
- Hotels können bis zu 20 Mitbewerber in ihrer Umgebung verfolgen und Durchschnittswerte für die niedrigsten Preise in einem Kalender anzeigen.
- Zudem können Hotels mithilfe eines Prognosetools die Nachfrage für Märkte basierend auf Daten aus dem gesamten Portfolio der Expedia-Marke abbilden.
Diese externen Systeme und Ressourcen liefern wertvolle Datenanalysen, die Einblicke in einen bestimmten Bereich der Positionierung oder Marktperformance eines Hotels im Vergleich zu seinen Mitbewerbern oder sogar dem gesamten Markt bieten.
Für eine effektive Revenue-Management-Strategie werden integrierte Informationen benötigt, damit Revenue Manager bei Bedarf schnell reagieren können.
Weil ein RMS nicht als in sich abgeschlossene Anwendung existieren kann, ist es deshalb entscheidend, Daten aus verschiedenen Systemen und Quellen zu kombinieren. Allerdings nutzen die einzelnen Systeme eines Hotels nicht immer dieselben Transaktionsdaten, da meist im Lauf der Zeit unterschiedliche Systeme von verschiedenen Anbietern erworben werden.
Zweck der Datenintegration ist es, Wege zu finden, wie sich die Daten aus unterschiedlichen Quellen zu einem einheitlichen Datenbestand kombinieren lassen, der aussagekräftige Erkenntnisse ermöglicht. Das ist an sich schon nicht einfach zu bewerkstelligen, ist aber nur die erste Herausforderung, vor der Revenue Manager stehen, die ihre verschiedenen Systeme so miteinander verbinden möchten, dass sie zusammenarbeiten und einen nahtlosen Datentransfer unterstützen.
Vivek Bhogaraju, Director of Revenue Management Solutions bei Expedia, Inc. sagt: „Ohne eine bessere Systemintegration verpassen Unternehmen möglicherweise Gelegenheiten, Kundendaten auszuwerten und Erkenntnisse zu gewinnen, die sie nutzen können, um massgeschneiderte Angebote für ihre Gäste zu schaffen.“
Aussagekräftige Auswertung von Daten
Eine weitere Herausforderung besteht darin, aus all diesen Daten wertvolle neue Erkenntnisse zu gewinnen. Informationen sind nur dann wirklich von Nutzen, wenn man auf sie zugreifen und sie richtig auswerten kann. Kompetente Revenue Manager sollten in der Lage sein, die richtigen Fragen zu stellen und Antworten zu finden, indem sie die Daten sorgfältig auswerten und in konkrete Empfehlungen für alle Abteilungen übersetzen. Hierzu müssen Revenue Manager in der Lage sein, die erhaltenen Analysen und Strategien sämtlichen Stakeholdern in ihren Hotels zu vermitteln und die Strategien dann anhand ihres Feedbacks anzupassen.
Ohne kompetente Revenue Manager sind ausgeklügelte Systeme und Daten nicht länger sinnvoll. Organisationsstrukturen müssen angepasst werden, um Teamwork und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit zu fördern, und der Revenue Management Director sollte direkt dem General Manager des Hotels unterstellt sein. Mike Chuma, Vice President of Product Strategy bei IDeaS, sieht noch immer zu viele voneinander abgeschottete Revenue Management-Teams und fordert eine engere Zusammenarbeit mit den Vertriebs-, Marketing-, F&B- und Event-Teams.
Aus Sicht des Revenue Managements sind nicht alle Gäste gleich. Während die einen lediglich die Hotelzimmer nutzen, geben andere Gäste hohe Beträge für Speisen und Getränke, Freizeitangebote oder Wellness-Behandlungen im Spa aus. Diejenigen Gäste zu erkennen, die dem Hotel langfristig mehr Geld einbringen, ist auf dem Markt von heute besonders wichtig. Um den Gewinn auf lange Sicht zu maximieren, müssen die Hotels ihre Umsätze steigern, indem sie die Erwartungen ihrer Gäste erfüllen und dafür sorgen, dass sie gerne wiederkommen. Mehr Daten führen nicht automatisch zu besseren Revenue-Management-Entscheidungen, eröffnen aber zusätzliche Möglichkeiten.
