Unternehmensführung
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Customer Service vs. Customer Experience: Was sind die Unterschiede?

Ana Palombini
Verfasst von

Begriffe wie "Customer Service" und "Customer Experience" werden häufig falsch interpretiert und als Synonym verwendet. So ähnlich sie auch klingen mögen, so sehr unterscheiden sie sich in ihrer Bedeutung. Um die Betreeung Ihrer Kunden und Gäste zu optimieren, sollten Sie den Unterschied der beiden Worte unbedingt kennen. Wenn Sie die Erwartungen Ihrer Gäste übertreffen und unvergessliche Momente schaffen, wird dies lebenslange positive Auswirkungen haben!

Die Grundlagen

"Customer Service" (dt. Kundenservice) ist eine Schlüsselkomponente der gesamten Customer Journey, während "Customer Experience" (dt. Kundenerlebnis) alle Interaktionen zwischen Ihrer Marke und einem Kunden umfasst. Um die Unterschiede zwischen den beiden Begriffen zu verstehen, müssen wir tiefer in sie eintauchen.

Was ist Customer Service (CS)?

Customer Service lässt sich am besten wie folgt definieren: «Der Akt, sich um die Bedürfnisse des Kunden zu kümmern, indem man ihm vor, während und nach dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung einen professionellen, hilfreichen und qualitativ hochwertigen Service und Beistand bietet. (...) Es geht darum, die Bedürfnisse und Wünsche eines jeden Kunden zu erfüllen».

Customer Service umfasst das «menschliche Element» innerhalb der «Costumer Journey». Dies wiederum ermöglicht es diesen Kunden, den Gesamtwert Ihres Unternehmens zu bewerten. Einfach ausgedrückt: Die Qualität des Customer Service, den ein Kunde erhält, hat einen grundlegenden Einfluss auf seine Wahrnehmung Ihrer Marke als Ganzes.

Aber wie können Sie einen nahtlosen Service bieten, der die Erwartungen Ihrer Kunden übertrifft? Die Antwort lautet: Geben Sie ihnen das Gefühl, dass sie als Individuen geschätzt werden.

Sechs Möglichkeiten, wie Sie Ihren Kunden das Gefühl geben können, etwas Besonderes zu sein:

  • Drücken Sie Ihre Wertschätzung aus
  • Nennen Sie sie beim Namen
  • Danken Sie ihnen
  • Schenken Sie ihnen Aufmerksamkeit
  • Hören Sie sich ihr Feedback an
  • Seien Sie als Unternehmen stets präsentabel

Das Ziel des Customer Service besteht darin, die Ursachen für die Frustration des Kunden herauszufinden und zu minimieren. Zu diesem Zweck sollten die Verantwortlichen für den Customer Service in allen Funktionen darauf hinarbeiten, ihren Mitarbeitenden eine kundenorientierte Kultur beizubringen.
Eine kundenorientierte Kultur kann als ein Mannschaftssport betrachtet werden, der die Beteiligung aller Mitarbeitenden des Unternehmens (vom CEO bis zum Reinigungspersonal) erfordert. Sie ermöglicht es den Mitarbeitenden, ihre Fähigkeiten im Umgang mit Kunden zu verbessern, indem sie:

  • Einfühlungsvermögen bei der Entstehung eines Problems zeigen
  • Verständnis für die Ursache einer Kundenbeschwerde aufbringen
  • Personalisierte Lösungen für den jeweiligen Fall entwickeln
  • ihr Urteilsvermögen einsetzen können, um schnelle, erstklassige Lösungen zu finden.

Ein häufiger Fehler, den viele Unternehmen begehen, ist jedoch die Art und Weise, wie sie diese kundenorientierte Strategie angehen, angetrieben durch das Endziel der Gewinnsteigerung (eine umsatzorientierte Kultur). Stattdessen sollte die Erfüllung der Kundenbedürfnisse (und das Ziel eines jeden Mitarbeitenden, ein hervorragendes Kundenerlebnis zu bieten) die Richtschnur sein.

Im Gegensatz dazu ist ein schlechter Customer Service dann gegeben, wenn Ihr Unternehmen die Erwartungen der Kunden nicht erfüllt. Dies kann sich darin äussern, wie lange es dauert, bis Sie einen Anruf entgegennehmen.  Wenn bei der Weiterleitung von einem Mitarbeitenden zum anderen Informationen verloren gehen oder in einer insgesamt negativen Interaktion mit Ihrer Marke.

Was ist Customer Experience (CX)?

Dave Dyson, ein Community-Marketing-Spezialist bei Zendesk, definiert Customer Experience als «wie ein Kunde die Summe seiner Interaktionen mit einem Unternehmen empfindet (...). Es umfasst jede Art und Weise, wie ein Kunde mit einem Unternehmen interagiert, in allen Phasen der Customer Journey".

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Kurz gesagt, Customer Experience steht in direktem Zusammenhang mit der Kombination aller Berührungspunkte, die ein Kunde während seines gesamten Kontakts mit Ihrer Marke erlebt. Dazu gehören:

  • Das Marketingmaterial (das wahrgenommen wird, bevor der Kunde überhaupt zum Käufer wird)
  • Das Verkaufs- oder Serviceerlebnis
  • Die Behandlung nach dem Service
  • Das Produkt (Merkmale, Zuverlässigkeit, Benutzerfreundlichkeit)
  • Die Dienstleistung als Ganzes

Einfach ausgedrückt: vom ersten Besuch auf Ihrer Website bis zum ersten Gespräch mit einem Kundendienstmitarbeitenden und sogar bis zu dem, was sie nach dem Kauf empfinden. All dies sind Berührungspunkte, die in ihrer Kombination wesentliche Aspekte eines umfassenden Customer Experience sind. Dies bedeutet letztlich, dass das Kundenerlebnis nicht ausschliesslich die direkte Interaktion eines Kunden mit einer Marke ist, sondern auch, wie sich die Kunden während der gesamten Customer Journey fühlen.

Marken, die ein kohärentes und konsistentes Erlebnis über alle Abteilungen hinweg bieten, bauen eine stärkere Kundenbindung auf. Einige Beispiele für Berührungspunkte, an denen Kunden auf Ihre Marke treffen:

  • Soziale Medien
  • Online-Werbung
  • Durchsuchen von Produkten auf Ihrer Webseite
  • Interaktion mit dem Personal
  • Lesen von Blogbeiträgen (digitale Marketinginhalte)
  • Teilnahme an Veranstaltungen/Webinaren
  • Einen Kauf tätigen (Abrechnungsaktionen)
  • Verwendung Ihres Produkts
  • Dankesbriefe
  • Feedback-Umfragen
  • Empfehlung durch Kollegen
  • Upsell/Cross-Sell-E-Mails
  • Kundensupport-Kanäle
  • Kundeneinführung
  • Kundenbindungsprogramme

Ein Beispiel für schlechte Customer Experience

In den USA wurde kürzlich eine Grossmutter mitten in ihrem Aufenthalt mit ihrer sechsjährigen Enkelin aus einem Hotel geworfen. Der Grund dafür war, dass die 63-Jährige während ihres Aufenthaltes das Hotel mit einer Online-Bewertung von 3 von 5 Sternen bewertet hat.

Was zunächst für einen Scherz des Hotels gehalten wurde, endete in einer höllischen Erfahrung, als die beiden mitten in der Nacht von der Polizei aus ihrem Zimmer begleitet wurden. Unabhängig davon, ob man die Entscheidung des Hotels gutheisst oder nicht, muss man kein Experte für Gastfreundschaft sein, um zu verstehen, wie sich die beiden Gäste fühlten.

Denken Sie einmal darüber nach. Haben Sie schon einmal nach einem Einkauf einen so fantastischen Service erlebt, dass Sie gar nicht anders konnten, als Ihren Freunden davon zu erzählen? Erinnern Sie sich daran, wie Sie sich bei diesem Erlebnis gefühlt haben? Wurde es geschätzt? Wurde Ihnen zugehört?

Vielleicht auch alles davon?

Oder wissen Sie noch, wie Sie sich gefühlt haben, nachdem Sie einen miserablen Service erhalten haben? Wetten, dass der Nachgeschmack der letztgenannten Erfahrung sehr unterschiedlich war. Vielleicht haben Sie Ihre Freunde und Verwandten vor Ihrem negativen Eindruck gewarnt und sind sogar so weit gegangen, Ihre Meinung im Internet zu veröffentlichen, damit auch andere gewarnt werden können.

Unabhängig von Ihren persönlichen Erfahrungen hat eine Studie der Harvard Business Review ergeben, dass 76% der Führungskräfte nicht nur den Wert einer Verbesserung der Kundenzufriedenheit sehen, sondern diese sogar als hohe oder entscheidende Priorität einstufen.

In der Studie heisst es weiter, dass Führungskräfte, die mit an Bord sind, den Ton und die Denkweise für das gesamte Unternehmen vorgeben. Mit anderen Worten: Wenn die Führungskräfte die Customer Experience verbessern wollen, werden andere Mitarbeitende dies nachahmen.

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Die Auswirkungen einer schlechten Customer Experience

Ja, hervorragende Customer Experience zu bieten ist eine der besten Möglichkeiten, den Umsatz zu steigern, loyale Kunden zu gewinnen und die Verbraucher zu leidenschaftlichen Markenvertretern zu machen. Wenn Sie dies jedoch nicht tun, kann dies fatale Folgen für Ihr Unternehmen haben.

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Quelle: hotjar

Wenn Sie es versäumen, hervorragende Customer Experience zu bieten, könnte Ihre Marke folgendes erleben:

  • Verlust von Kunden
  • Schädigung des Markenrufs
  • Verlust von Folgegeschäften
  • Geringerer Kundenlebenswert (Customer lifetime value)
  • Negative Kundenrezensionen
  • Verringerung der Kundenakquise

Unterschiede zwischen Customer Service und Customer Experience

Schauen wir uns nun die vier Hauptunterschiede zwischen Customer Service und Customer Experience im Detail an.

Begrenzte Interaktion vs. eine ganzes Erlebnis

Es ist nun klar, dass Customer Service Teil des gesamten Customer Experience ist, wobei der Hauptunterschied in der Anzahl der Interaktionen zwischen dem Kunden und der Marke besteht. Customer Service besteht aus einem (oder sehr wenigen) Berührungspunkten, während verschiedene Interaktionen die Grundlage für die Customer Experience bilden.

Reaktiv vs. Proaktiv

Die Bereitstellung von Customer Service hängt direkt davon ab, ob ein Kunde aktiv über den von ihm bevorzugten Kanal (E-Mail, Telefon, soziale Medien, Live-Chat usw.) um Hilfe bittet. Im Gegensatz dazu geht es bei Customer Experience darum, die Bedürfnisse eines bestimmten Kunden zu antizipieren. Warten Sie nicht, bis der Kunde eine Frage stellt, um sein Problem zu lösen oder seine Anforderungen zu erfüllen, sondern offerieren Sie Ihre Hilfe proaktiv.

Um den Kunden grossartige Customer Experience zu bieten, müssen Unternehmen intuitiv vorgehen, aus früheren oder häufigen Problemen lernen und ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden entwickeln. Zu diesem Zweck können Zahlen aus früheren Interaktionen analysiert werden, um Verbesserungen vorzunehmen, bevor Kunden überhaupt auf Probleme stossen. Dies ermöglicht es den Unternehmen, präventiv zu handeln, anstatt auf das Auftreten von Problemen zu warten.

Interaktion und Eigenverantwortung

Unabhängig davon, ob Sie mit Ihren Kunden persönlich oder online interagieren, sind die Kundendienstteams die Personen, die direkt dafür verantwortlich sind, den Kunden bei allen Problemen zu helfen, die sie haben.

Customer Experience hingegen wird oft von der gesamten Organisation getragen, von Marketing und Vertrieb bis hin zu Produktionsteams. Diese Teams haben in der Regel keinen direkten Kontakt mit den Kunden, aber ihre Arbeit wirkt sich dennoch indirekt auf die Wahrnehmung und Loyalität der Kunden aus.

Wie misst man Customer Service im Vergleich zu Customer Experience?

Im Folgenden finden Sie einige Analysemethoden zur Messung Ihrer Servicequalität und der allgemeinen Kundenzufriedenheit:

1. Net Porter Score (NPS)

Der NPS ist der Standardindikator, der von Unternehmen weltweit verwendet wird. Er wird verwendet, um die Bereitschaft eines Kunden zu messen, eine bestimmte Marke weiterzuempfehlen. Der NPS-Wert ist auch leicht mit dem Ihrer direkten Konkurrenten und der Marktführer vergleichbar. Da der NPS die Reise vom Anfang bis zum Ende verfolgt, eignet er sich besser zur Messung des Kundenerlebnisses und ist ideal, um die globalen Gefühle des Kunden gegenüber der jeweiligen Marke wiederzugeben.

2. Kundenzufriedenheitsindex (CSAT)

Der CSAT ist eine Kennzahl, die den Grad der Zufriedenheit eines Kunden mit einem bestimmten Unternehmen analysiert. Da der CSAT nach der Interaktion oder der Produktnutzung gemessen wird, eignet er sich besser zur Messung der Qualität eines Kundendienstes.

Customer Service vs. Customer Experience: was ist wichtiger?

Inzwischen ist klar, dass Customer Service und Customer Experience wie Käse und Wein nicht ohne das andere zu haben sind. Beide machen einen wesentlichen Teil des Erfolgs Ihres Unternehmens aus.

Wenn Ihr Unternehmen auf lange Sicht erfolgreich sein will, ist es an der Zeit, das grosse Ganze zu betrachten und zu prüfen, wie Sie eine bessere Customer Experience schaffen können. Customer Experience ist viel mehr als nur ein Trend. Es sollte das pulsierende Herzstück aller Aktivitäten Ihres Unternehmens sein. Durch die Förderung und konsequente Bereitstellung von Kundenbetreuung während der gesamten Customer Journey werden Sie Ihre Kunden begeistern können.

 
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