Es war einmal, in einem weit, weit entfernten Land, in dem exzellenter Service die Essenz von Luxus war – ein Erlebnis, das von den Menschen gewünscht und von den besten Unternehmen geliefert wurde. Heute ist es eine Selbstverständlichkeit im Dienstleistungssektor, die von den Kunden erwartet wird. Unternehmen in der Dienstleistungsbranche behaupten seit jeher, dass sie sich den Werten von «Service Excellence» verschrieben haben, mit Marken-Unternehmen wie «The Ritz-Carlton» und seiner berühmten «$2.000 US-Dollar-Regel an vorderster Front – aber was genau ist Service Excellence? Wie viele von uns wissen eigentlich, was «Service Excellence» wirklich bedeutet?
Was ist Service Excellence, und warum spielt es eine Rolle?
Bei exzellentem Service geht es nicht nur darum, Service auf Luxusniveau zu bieten. Per Definition bezieht sich Service Excellence auf die Fähigkeit von Dienstleistern, die Erwartungen der Kunden konsequent zu erfüllen und gelegentlich sogar zu übertreffen. Dies impliziert, dass sich die wahre Bedeutung von exzellentem Service auf den Service selbst und auf die Erwartungen der Kunden in punkto Service bezieht. Aber es bedeutet auch, dass selbst die kostenbewusstesten Marken die Kosten der Bereitstellung eines exzellenten Kundenservice schultern müssen.
Zugleich würden 72% der Kunden eine angenehmen Erfahrung mit 6 oder mehr Personen teilen würden. In der Welt des Marketings durch Mundpropaganda ist dies eine immense Zahl, da 74% der Verbraucher Mundpropaganda als wichtigen Einflussfaktor bei ihren Kaufentscheidungen betrachten. Da Online-Bewertungen und Empfehlungen von Freunden und Familie in dieser Ära der Konversation an erster Stelle stehen, ist das richtige Servicedesign und die Bereitstellung des Kundenerlebnisses für die langfristige Rentabilität eines Dienstleistungsunternehmens wichtiger denn je.
Doch anders als bei einem Double-Shot-Cappuccino mit Sojamilch und zwei Pumpstössen Vanillesirup verlangt exzellenter Service ein besonderes Fingerspitzengefühl – denn die Antwort auf jede Frage im Gastgewerbe wird allzu oft mit dem Allwissenden «es kommt darauf an» eingeleitet.
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Service Excellence im Wandel
Als das Bed & Breakfast-Konzept in den 1980er Jahren zu boomen begann, ging es im Gastgewerbe eher darum ein «zweites Zuhause» zu bieten. Heute wird die Branche jedoch durch ihre Fähigkeit definiert, ein Erlebnis zu schaffen, das luxuriöser ist als der Komfort zu Hause.
Während Hotelunternehmen weiterhin unter ständigem Konkurrenzdruck stehen, um zu beweisen, dass ihre Marken das Beste repräsentieren, beginnen sie, mehr zu bieten, und die Gäste erfahren, dass sie mehr erwarten können. Während schlanke und flippige Designs ein Markenzeichen von Hotels der gehobenen Klasse gewesen sein mögen, zeigt der Aufstieg von Marken wie JO & JOE und Citizen M, dass Hotelmarken nicht mehr in traditionelle Kettenkategorien eingeordnet werden können – Gäste gehen nicht mehr in ein «Mittelklasse» Mama Shelter und erwarten einen Mittelklasse-Service – sie erwarten einen Service, der dem Image des Hotels entspricht, der alles andere als mittelmässig erscheinen mag.
Doch die wachsenden Kundenerwartungen sind nicht der einzige Druck, dem Hotelunternehmen ausgesetzt sind.
Da Hotels auf Technologie setzen, um Prozesse zu automatisieren und die betriebliche Effizienz zu steigern, nimmt die Anzahl der physischen Berührungspunkte zwischen Gästen und Mitarbeitern ab. Das bedeutet, dass jeder Berührungspunkt zusätzliches Gewicht hat, wenn es darum geht, die Wahrnehmung des Erlebnisses der Gäste zu definieren, und dass jede Interaktion ein Serviceerlebnis bieten muss, das über das hinausgeht, was eine Maschine leisten könnte.
Darüber hinaus bedeutet das gestiegene Bewusstsein für Datenschutzfragen, dass Verbraucher immer weniger bereit sind, ihre Daten zu teilen, und noch weniger an das Narrativ der Daten zur Personalisierung glauben. Mit anderen Worten, Gäste möchten, dass Sie sie kennen – aber nicht zu sehr – und vor allem nicht anhand der persönlichen Daten, die sie mit Ihnen teilen. Sie wollen genau das richtige Serviceniveau, aber wie sollen Sie überhaupt wissen, was das bedeutet? (Hinweis: Sie könnten es Ihnen wahrscheinlich auch nicht sagen)
Komplexe Probleme, einfache(re) Lösungen?
Die wachsende Komplexität bei der Bereitstellung von Service Excellence mag es verlockend erscheinen lassen zu glauben, dass der Weg in die Zukunft darin besteht, immer weiter nach oben zu gehen – grössere Open-Space-Lobbys, noch weiter personalisierte Dienstleistungen und High-End-Technologie in den Zimmern. Aber was wäre, wenn die Lösung etwas einfacher wäre?
Allzu oft verbringen wir Zeit damit, vergangenes Verhalten zu analysieren und zu erraten, was der Gast will, ohne wirklich zu verstehen, was er/sie tatsächlich braucht. Wäre es nicht besser, anstatt Gästen das zu geben, was sie unserer Meinung nach wollen, sie in die Lage zu versetzen, ihre Erfahrungen individuell zu gestalten. Hotel-Apps sollten mehr als nur ein Buchungs- und Concierge-Tool sein, sondern auch dazu dienen, Feedback zu geben und die Erlebnisse während des gesamten Aufenthalts der Gäste anzupassen. Was wäre, wenn Sie als Gast Ihrer Hotel-App mitteilen könnten, dass das Housekeeping nur jeden zweiten Tag Ihr Zimmer aufräumen soll, oder dass Ihnen der neue Cocktail auf der heutigen Speisekarte gefallen hat, Sie aber süssere Getränke bevorzugen? Der Schlüssel wäre also, diese Informationen, die Ihre Gäste freiwillig teilen, zu speichern und sie dann zu fragen (vielleicht durch eine automatisierte Nachricht): «Herr Schmidt, möchten Sie, dass man Ihnen Ihren Cappuccino morgen früh um 8 Uhr auf das Zimmer bringt?»
Darüber hinaus soll die Zukunft der Hotels in der Technologie liegen, wobei Hotelunternehmen den Einsatz von Tools wie das Internet of Things (IoT), Gesichtserkennung und sogar Augmented Realityin Betracht ziehen. Aber die Frage ist, inwieweit würden Ihre Gäste diese Investitionen schätzen? Es ist kein Geheimnis, dass das Anbieten von authentischen Erlebnisse, der Aufbau von Netzwerken und Communities und die Schaffung gemeinsamer Werte zu den neuesten Trends in der Branche gehören – aber nichts davon wird von einer High-End-Technologie angetrieben. Während die Einführung dieser Technologien an sich schon ein aufregender Trend ist, ist es wichtig, die Vorteile abzuwägen, die mit Ausgaben für die Entwicklung dieser neuen Gadgets verbunden sind oder die Essenz des Hotelerlebnisses zu verbessern. Könnte es sein, dass Ihre Gäste lieber das bequemste Bett der Stadt geniessen möchten als einen interaktiven Spiegel, mit dem Sie verschiedene Frisuren und Kleidungsstücke anprobieren können?
In ähnlicher Weise investieren Hotelunternehmen viel Geld in den Aufbau eines Markenimages – teure Medienwerbung, professionell gedrehte Videos und aufwendige Werbegags – alles in dem Bemühen, ihre Zielgruppe anzuziehen. Nimmt man sich jedoch den Fall von Zappos, ein Unternehmen, das sein gesamtes Marketingbudget gestrichen hat, um es in die Verbesserung des Kundenerlebnis zu stecken und die Kundenzufriedenheit als Marketing einzusetzen, kann man sich fragen, ob die Hotellerie sich nicht eine Scheibe von dem Online-Händler abschneiden könnte.
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Die Zukunft steht vor der Tür
Der Dienstleistungssektor scheint ein Opfer seines eigenen Erfolgs zu werden – da immer mehr Unternehmen behaupten, hyperpersonalisierte Dienstleistungen bereitstellen und exzellenten Service bieten zu können, wird das, was früher ein Alleinstellungsmerkmal war, schnell zu einem nicht differenzierenden Faktor – und wird etwas, das Gäste eher erwarten als schätzen. Angesichts der grossen Auswahl und der immer schmaler werdenden Gewinne wird es für Dienstleistungsunternehmen weiterhin von entscheidender Bedeutung sein, zu verstehen, was ihre Kunden wollen – und auch, was ihnen egal ist. Mit anderen Worten, wo sollten Sie Ihr Geld investieren und wo können Sie mittelmässigen Service anbieten, ohne den Umsatz zu beeinträchtigen?
Das Gastgewerbe wurde und wird an seiner Fähigkeit gemessen, exzellenten Service zu bieten, auch wenn seine Definition für jeden Einzelnen schwer fassbar sein mag. Dennoch ist es schwer vorstellbar, dass sich die grundsätzliche Bedeutung von exzellentem Kundenservice in (naher) Zukunft sehr drastisch verändern wird. Schliesslich sollen die Konstrukte der Gastfreundschaft bleiben – ein gutes Bett, gutes Essen – alles andere ist nur das i-Tüpfelchen. Aber wie viel Sahnehäubchen mag Ihr Gast auf seinem Kuchen? Nun, das kommt darauf an.
