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Unterscheidet sich die Generation Z von den Millennials?

EHL Insights
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Während der letzten mindestens fünf Jahre haben die Marketingfachleute in der Gastronomie und Hotellerie alles Mögliche getan, um die sogenannten Millennials (das sind die zwischen 1980 und 1995 Geborenen) als Zielgruppe für sich zu gewinnen.

Grosse und kleine Hotelketten haben Marken auf den Markt gebracht, die speziell dieses demografische Segment ansprechen sollten. Dazu einige Beispiele: Marriotts Vorzeigemarke Moxy, das erste Markenkonzept der Kette ausserhalb der USA; die Hilton-Marke Tru, angepriesen als „sehr minimalistisch und modern und mit einem jungen, sozialen Touch“; oder Hyatt Centric mit seinen Coworking-Räumen und den grosszügig geschnittenen Lounges, die die Geselligkeit fördern.

In Zusammenhang mit solchen an den Millennials orientierten Konzepten lassen sich allgemein Trends hin zu kleineren Hotelzimmern und zur Schaffung geselliger Gemeinschaftsbereiche ausmachen.

Und Gen Z?

Was lässt sich nun über die jüngere Personengruppe sagen, die nach den Millennials kommen und die man als „Generation Z“ kennt (also die ungefähr zwischen 1995 und 2010 Geborenen). Sind sie so wie ihre älteren Geschwister oder aber doch völlig anders? Nach den vorliegenden Erkenntnissen gibt es einige bemerkenswerte Unterschiede zwischen den beiden Gruppen. Gleichzeitig aber weist die Generation Z bestimmte Merkmale auf, die üblicherweise Millennials zugeschrieben werden, – nur in höherem Masse.

Zunächst ein paar Hintergrundfakten: Die meisten Millennials sind in wirtschaftlich sichereren Zeiten (nämlich vor der Insolvenz der Lehman Brothers) aufgewachsen; die Angehörigen der Generation Z hingegen waren in ihrer Kindheit finanzieller Unsicherheit ausgesetzt, als sie Zeugen waren, wie die Rezession vor 8 bis 10 Jahren ihren Eltern zu schaffen machte. Infolgedessen ist die Generation Z auch skeptischer gegenüber der Anhäufung von Schulden für die Universitätsausbildung als noch die Millennials. Eine Prognose besagt, dass mehr Teenager zwischen 16 und 18 direkt in das Arbeitsleben eintreten, anstatt den herkömmlichen Weg der Hochschulausbildung zu gehen, und die weiterführende Schule, wenn überhaupt, über das Internet abschliessen. Tatsächlich hat die Zahl der Studenten mit postsekundärer Bildung in den USA im Jahr 2010 ihren Höhepunkt erreicht und ist seitdem im Sinken begriffen. Zudem haben die Marketingexperten die Beobachtung gemacht, dass die Angehörigen der Generation Z nicht so markenbewusst wie die Millennials und auch viel genügsamer sind.

Darüber hinaus zeigt sie auch mehr Unternehmergeist.

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Nach Angaben des Gen-Z-Marketingstrategisten Deep Patel „hat die sich neu entwickelnde, hoch vernetzte High-Tech-Welt eine ganze Generation hervorgebracht, die unternehmerischer denkt und handelt“.

Die Generation Z entdeckt unabhängigere Arbeitsumgebungen für sich und 72 % der Teenager geben an, irgendwann einmal ein Unternehmen gründen zu wollen.

Die Generation Z hat es nie erlebt, „unvernetzt“ zu sein

Während sich die meisten Millennials noch daran erinnern können, wie es war in der Zeit vor Smartphone und Facebook zu leben, die ja erst um 2008 ihren prominenten Stellenwert erreichten, sich vermutlich noch ins Internet einwählen mussten und denen Floppy-Disks und Kassettenspieler nicht fremd waren, wurde der Generation Z das iPhone quasi mit in die Wiege gelegt. Diese Personen haben daher noch leidenschaftlicheren Umgang mit den sozialen Medien als die Millennials. So bezeugen dann auch nach einer kürzlich erschienenen Studie von Expedia, „A Look ahead: How Younger Generations are shaping the Future of Travel“, 84 % der Gen-Z-Angehörigen gegenüber nur 77 % der Millennials, durch die sozialen Medien beeinflusst zu werden.

Bei der Smartphone-Nutzung für Reisen lässt sich beobachten, dass die Generation Z, ausgenommen beim eigentlichen Buchungsvorgang, grösseren Gebrauch davon macht als die Millennials.

Abb. 1: Smartphone-Nutzung für Reisen: Gen Z gegenüber Millennials, 2018

 

Nutzung des Smartphones

Gen Z

Millennials

 

 

 

Inspiration

68 %

61 %

Recherche

46 %

45 %

Buchungen

32 %

33 %

In-Trip

79 %

75 %

Quelle: Expedia Group Media Solutions

Das Reiseverhalten der Generation Z

Nach der Expedia-Studie unternimmt die Generation Z bereits fast so viele Reisen wie die Millennials und gönnt sich öfter lange Ferien. Die Studie gibt an, dass 77 % der Generation Z gegenüber 74 % der Millennials „offen für Inspiration beim Reiseziel“ sind. Wie aus der folgenden Tabelle zu sehen ist, scheint die Gen Z im Verhältnis zu den Millennials weniger für die Unterkunft, aber mehr für Verkehrsmittel, Einkäufe und Sehenswürdigkeiten auszugeben.

Abb. 2: Aufteilung der Reisekosten (in %), 2018

Art der Kosten

Gen Z (%)

Millennials (%)

 

 

 

Hotels

22,5

25,6

Flüge

20,2

19,8

Lebensmittel

16,4

16,2

Verkehrsmittel

11,4

10,3

Einkäufe

11,1

10,5

Sehenswürdigkeiten

11,0

10,6

Quelle: Expedia Group Media Solutions

Und noch eine Schlüsselerkenntnis: Die Generation Z hat eine Vorliebe für Erlebnisse – besonders an Stränden: 65 % zieht es an ein solches Reiseziel; bei den Millennials hingegen sind es nur 54 %.

 

Die Generation Z liebt „Bleisure“

„Bleisure“-Reisen sind, wie dieser Neologismus es schon ahnen lässt, eine Kombination aus Geschäft (business) und Freizeit (leisure). Die Generation Z scheint ein besonderes Faible für Bleisure zu haben. So würden dies nach der Expedia-Studie 66 % praktizieren, wenn sie denn die Gelegenheit dazu bekämen, bei den Millennials hingegen nur 61 %. Im Grunde ist es vermutlich nur der älteste Teil der Generation Z, der heutzutage Geschäftsreisen unternimmt. Wahrscheinlich haben diese Personen auch weniger Verpflichtungen gegenüber Familie oder Beziehungen als die älteren Millennials, was manchen Unterschied bei der Neigung zu Bleisure erklären würde. Jedenfalls sind nach der Expedia-Studie die Bleisure-Reisen der Generation Z mit 8,2 Tagen (inklusive 3,2 Tagen Freizeit) im Allgemeinen länger als die der Millennials, die im Schnitt 6,9 Tage (inklusive 3,0 Tagen Freizeit) dauern.

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