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Der Einfluss von online Kundenbewertungen auf Restaurants

EHL Insights
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Ein Restaurant- oder Kinobesuch oder der Genuss einer guten Flasche Wein sind allesamt Erlebnisgüter. Das heisst, sie müssen konsumiert oder erlebt werden, damit sie beurteilt und bewertet werden können. Online-Kundenrezensionen sind wertvoll, da sie es potenziellen Verbrauchern ermöglichen, mit relativ geringem Aufwand und geringen Kosten Informationen über ein Erlebnis zu erhalten. Mit einem Klick können sie das Problem der Informationsasymmetrie lösen, wobei die Anbieter von Dienstleistungen besser informiert sind als die Kunden. Das Internet ermöglicht es Kunden, ihre Meinung und ihr Feedback kostengünstig und effizient mit einem grossen Publikum zu teilen.

Warum nutzen Konsumenten Bewertungen?

Websites wie TripAdvisor und Yelp bieten nutzergenerierte Inhalte in Form von elektronischer Mundpropaganda. Diese wird oft als zuverlässiger und vertrauenswürdiger angesehen, als Anzeigen von den Unternehmen selbst. Online-Kundenrezensionen sind wichtig geworden, um Verbraucherentscheidungen zu beeinflussen. Wissenschaftliche Erkenntnisse legen nahe, dass Produktinformationen für Dienstleistungen wertvoller sind als für Waren, da diese risikoreicher erscheinen. Daher suchen Restaurantgäste eher nach externen Informationsquellen, wenn sie die Dienstleistung nicht bereits selbst erlebt haben.

Laut Parikh gibt es vier Hauptgründe, warum Kunden Bewertungen auf diesen Plattformen lesen:

  • Risikominimierung: Konsumenten nutzen Bewertungen, um die Wahrscheinlichkeit zu verringern, dass ein Kauf zu einer Enttäuschung führt.
  • Suchzeit verringern: Konsumenten finden es schwierig, Informationen und Optionen zu sichten, wenn sie mit einer Fülle von Produkten konfrontiert werden. Die Nutzung einer Bewertungsplattform reduziert daher den Suchaufwand und hilft Verbrauchern, einfach und schnell Informationen über Restaurants zu finden.
  • Reue des Konsumenten: Die Nutzung von Bewertungen reduziert das potenzielle Bedauern, falls er nach einem teuren Restauranterlebnis nicht zufrieden ist.
  • Gruppeneinfluss: Die von Gleichgesinnten in einer Bewertung geäusserten Ansichten können die Wahrnehmung und das Verhalten des Kunden beeinflussen. Selbst wenn er ein Restaurant selbst noch nie besucht hat. Eine Bewertungsplattform kann ein Gemeinschaftsgefühl schaffen und die Entscheidung des Konsumenten in eine bestimmte Richtung lenken.

Wie können Restaurants profitieren?

Restaurantbewertungen bieten Chancen und Risiken. Ein Vorteil ist, dass Restaurants die Meinung der Konsumenten auf eine Art und Weise verfolgen können, die mit klassischer Word of Mouth (WoM)-Kommunikation nicht möglich wäre. Im Gegensatz zu klassischem WoM sind die Bewertungen jedoch jederzeit für jedermann zugänglich.
Restaurantleiter müssen sich bewusst sein, dass Bewertungen von Kunden oft als vertrauenswürdig eingestuft werden und dazu führen können, dass ein Lokal aufgrund guter Bewertungen aus Neugierde ausprobiert wird. Es ist für Gastronomen empfehlenswert zu versuchen Kunden dazu zu bewegen, Bewertungen abzugeben. Sie können dies tun, indem sie Veranstaltungen für einflussreiche Kunden organisieren oder ganz einfach Visitenkarten verteilen und die Kunden dazu auffordern, das Restaurant online zu bewerten.
Gastronomen sollten auch versuchen eine Community aufzubauen, um ein positives Image ihres Unternehmens zu fördern. Zum Beispiel werden so regelmässig aktuelle Bewertungen abgegeben. Sie sollten sich auch mit positiven und negativen Online-Bewertungen auseinandersetzen und auf diese reagieren. Dies kann dazu beitragen, dass sich die Nutzer stärker mit dem Unternehmen verbunden fühlen. Wenn dieses Community-Engagement eine beträchtliche Menge an Geschäften einbringt, kann es als lohnende Investition von Ressourcen angesehen werden.

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Was bedeutet das für das Geschäft?

In einer aktuellen Studie zeigen Anderson und Magruder, dass höhere Yelp-Bewertungen dazu beitragen, dass Restaurants in Spitzenzeiten 19 Prozent häufiger Tische verkaufen. Diese Auswirkung ist am stärksten bei Restaurants, für die es am wenigsten Informationen gibt. Restaurants, die nicht von Experten akkreditiert sind, sind 27 Prozent häufiger ausverkauft, wenn sie einen zusätzlichen Stern auf Yelp erhalten.

Laut der Studie sind die positiven Auswirkungen auf die Branche insgesamt umso grösser, je enger die Verbindung zwischen Restaurants und Kunden durch Bewertungen ist. Positive Bewertungen leiten Kunden zu Restaurants mit höherer Qualität um, mit dem Ergebnis, dass sich Restaurants mit niedrigerer Qualität zwingend verbessern müssen, um der veränderten Nachfrage gerecht zu werden.

In einer verwandten Studie fand Luca heraus, dass die durchschnittliche Bewertung eines Restaurants einen starken Einfluss auf den Umsatz hat.

Ein zusätzlicher Yelp-Stern führt bei unabhängigen Restaurants zu einer Umsatzsteigerung von 5-9 Prozent. Seine Ergebnisse zeigen, dass der starke Einfluss von Yelp für unabhängige Restaurants bei Ketten, für die mehr Informationen verfügbar sind, gegen Null geht.

Schliesslich untersucht Luca, ob sich der beobachtete Einfluss in Abhängigkeit von den bereitgestellten Informationen unterscheidet. Erstens, wenn jede Ansicht einer Bewertung ein Qualitätssignal darstellt, dann enthalten Bewertungen mit mehr Ansichten mehr Informationen. Er zeigt, dass der Markt am stärksten auf Änderungen in Restaurantbewertungen reagiert, wenn ein Restaurant viele Bewertungen hat. Zweitens können Restaurantbewertungen von qualitativ hochwertigen Nutzern (von Yelp als "Elite" bezeichnet) oder von qualitativ schlechten Rezensenten geschrieben werden. Bewertungen, die von Elite-Mitgliedern geschrieben wurden, sind fast doppelt so effektiv wie andere Bewertungen.


Was ist mit gefälschten Bewertungen?

Da nutzergenerierte Inhalte immer beliebter werden, wächst die Sorge, dass einige Unternehmen das System manipulieren könnten. Luca und Zervas stellen fest, dass fast jede fünfte Bewertung laut Yelps Algorithmus als Fake markiert ist. Diese Bewertungen neigen dazu, extremer zu sein als die durchschnittliche Bewertung und werden von weniger gut bewerteten Rezensenten geschrieben. Darüber hinaus vermuten sie, dass Restaurants eher bereit sind, das System zu manipulieren, wenn sie mit erhöhtem Wettbewerb konfrontiert sind oder einen schlechten Ruf haben.
Daher ist es für Plattformen wichtig, Mechanismen zu entwickeln, die die Möglichkeit von Betrug reduzieren. Obwohl es keinen perfekten Mechanismus zur Entfernung betrügerischer Bewertungen gibt, schlagen Luca und Zervas drei mögliche Ansätze vor:

  1. Betrugserkennungsalgorithmen können gefälschte Rezensionen identifizieren, wodurch die Plattform problematische Rezensionen eliminieren kann. Dies stellt einen einfachen und kostengünstigen Ansatz dar, obwohl Algorithmen korrekte Inhalte fälschlicherweise kennzeichnen können.
  2. Die Plattform könnte nur verifizierten Nutzern erlauben, Bewertungen abzugeben. Dies kann jedoch auch versehentlich die Menge der legitimen Inhalte reduzieren.
  3. Plattformen könnten eine Warnung vor Fehlverhalten auf der Bewertungsseite ihrer Unternehmen prominent anzeigen. Dies wäre jedoch kostspielig in der Umsetzung und könnte nur erfolgen, wenn gefälschte Bewertungen angefordert wurden (anstatt die Bewertungen selbst geschrieben zu haben).

 

Wie man TripAdvisor's #1 Fake Restaurant wird:

 


Der Ausblick

Wie bereits erwähnt, sind Restaurantbewertungen nicht fehlerfrei, aber sie haben dennoch dazu beigetragen, die Branche umzugestalten und werden sicherlich auch in den kommenden Jahren einen tiefgreifenden Einfluss auf sie haben.

Dank eines transparenteren Wettbewerbs und eines Nachahmungseffekts hat sich die Qualität des Essens und des Service der meisten Restaurants verbessert, insbesondere in touristischen Gebieten.

Bewertungen haben den Kunden auch mehr Entscheidungsfreiheit gegeben. Sie können jetzt leicht Informationen finden, nicht nur über Restaurants der gehobenen Klasse, sondern auch über Freizeitrestaurants, internationale Restaurants und sogar Fastfood-Restaurants.

Und schliesslich können Gastronomen mit Hilfe von Social Media eine Gemeinschaft um ihr Geschäft herum aufbauen und so die tiefe Loyalität der Laufkundschaft kompensieren.

In Zukunft wird die Bedeutung von Bewertungen wahrscheinlich nicht abnehmen. Allerdings werden die Fragmentierung der Informationsquellen und die exponentielle Zunahme der Anzahl von Bewertungen sowohl die Gastronomen als auch die Kunden vor Herausforderungen stellen.

Websites, die Bewertungen analysieren und aggregieren, sollten daher in einer idealen Position sein, um diese Situation auszunutzen. In gewisser Weise versucht die französische Website "La Liste" dies durch die Aggregation von Daten aus mehr als 550 verschiedenen Quellen zu erreichen. Da sie sich aber nur auf Restaurants der gehobenen Gastronomie konzentriert, geht sie weder vollständig auf die Bedürfnisse der Kunden ein, noch schöpft sie das Potenzial aus, das die Flut an verfügbaren Informationen und Daten bietet.

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