L'environnement commercial est devenu un village planétaire dans lequel le client est roi; il est facile et peu coûteux de voyager, le partage d'informations se fait instantanément et est accessible à tous, un nouveau produit aux États-Unis est commercialisé en Asie en quelques jours et vice versa, les systèmes et les procédures se ressemblent tous et l'innovation est devenue une nécessité.
L'omniprésence de la technologie et des produits reproductibles à l'infini signifient que le service est devenu LE facteur clé de différenciation pour les entreprises du secteur secondaire et tertiaire. C'est une tendance qui dure depuis des années mais qui prend de plus en plus d'ampleur avec la banalisation croissante de la technologie et de la digitalisation. De nouveaux modèles d'affaires entrent en jeu permettant aux challengers de conquérir de plus en plus de parts de marché. Les entreprises et les industries traditionnelles doivent se repositionner, arrivant à la conclusion inévitable que l'excellence du service les aidera à y parvenir.
Le parcours client, les points de contact, l'émotion, l'expérience et le storytelling sont tous devenus des mots à la mode. Ce ne sont "que" d'autres procédures à définir et à mettre en place. Mais sont-elles réellement comprises et soutenues par l'organisation ou s'agit-il simplement d'une mode, d'un must have, mis en œuvre parce qu'il le faut ? Qui les soutient et les défend lorsque la valeur du service est remise en question?
Au cours des dernières années, des centaines d'entreprises en dehors du secteur de l'hôtellerie ont été analysées par l'EHL. La principale conclusion concernant le service est que la notion de service est souvent représentée comme une fonction ou une tâche qui se déroule entre deux personnes: le personnel du service client et le consommateur. Bien que certaines entreprises mentionnent "l'excellence du service" comme l'une de leurs valeurs, elles ont tendance à se concentrer uniquement sur la prestation de services et l'abordent rarement comme un moyen de recadrer la culture de leur entreprise, ce qui entraîne la disparition de nombreux éléments sous-jacents, constitutifs d'un bon service, qui transcendent les simples procédures.
Avant l'excellence du service : la nécessité d'une culture de service
Ce dont une entreprise a réellement besoin, c'est d'une CULTURE DU SERVICE, qui sera orientée vers le client final dans tout ce qu'elle fait et à tous les niveaux...TOUJOURS! Tous les employés - y compris la direction et le conseil d'administration - défendent les petits gestes quotidiens, les mots, les attitudes, les interactions, qui constituent une entreprise axée sur le service. Parce que le service est souvent intangible et ne peut être mesuré, on trouve des excuses pour ne pas se battre pour lui. Seule une culture du service peut agir contre ces obstacles et faire en sorte qu'une base solide soit créée dans l'esprit des gens pour qu'ils fassent le bon geste, utilisent les bons mots et les bonnes expressions, et agissent de la bonne manière, quoi qu'il arrive. Toute action, même petite, peut avoir des conséquences extrêmement importantes pour l'employé, l'équipe et, en fin de compte, l'entreprise.
Le caractère non chiffrable, le fait d'être une performance non mesurable facilement, et souvent perçue comme relevant du bon sens fait de l'excellence du service une cible facile. Pourtant des recherches approfondies ont été menées sur la perception et les attentes des clients et elles ont permis de mettre en évidence l'importance réelle du service pour la réussite commerciale.
Avant d'introduire une nouvelle solution IVR (serveur vocal interactif) pour votre service clientèle, considérez le fait que 98% des personnes n'interagissent avec cette solution que pour essayer de la contourner et d'obtenir un véritable agent humain. Avant d'essayer d'économiser de l'argent en ne faisant pas un effort supplémentaire, rappelez-vous que 92% des gens changent d'entreprise après trois expériences décevantes (ou moins). [1]
Et lorsqu'on se rend compte qu'atteindre les plus hauts niveaux de service personnalisé peut retarder la livraison, ce n'est pas grave non plus. Il s'avère qu'environ deux tiers des clients préfèrent la personnalisation à la rapidité. Alors comment y parvenir ?
Instaurer une culture du service, nouvel objectif stratégique?
Tout changement de culture doit venir du sommet, peut-être en étant défini comme un nouvel objectif stratégique et en devenant une valeur de l'entreprise. Elle doit devenir un élément clé du recrutement et du cycle des RH, et l'un des attributs de l'image de marque de l'entreprise.
Pour mesurer la réussite du changement de culture, il faudra redéfinir la notion d'indicateurs clés de performance et la mesurer au-delà des faits concrets pour y inclure des éléments plus subjectifs et qualitatifs tels que l'attitude et l'état d'esprit. Il s'agit d'un processus continu et itératif pour lequel une culture ouverte du feedback doit être mise en place.
L'ouverture à la critique est déjà un indicateur déterminant de la volonté d'un employé d'adopter une culture de service. On peut développer des équipes mixtes composées d'ambassadeurs internes (ceux qui ont le plus d'adhésion) et de challengers externes pour stimuler le débat et l'amélioration.
Enfin, cela demandera des efforts constants, de la persévérance et de la patience, car faire évoluer une culture est l'un des aspects les plus difficiles du management (d'où l'importance d'une bonne stratégie de recrutement).
Un service de qualité signifie plus de travail, oui
Mais il est en fait rentable, comme l'a montré une enquête Gladly de 2018 sur les attentes en matière de service client, 68% des clients paieraient davantage si une entreprise offrait un excellent service.
Une entreprise axée sur le service sera non seulement capable de se repositionner sur le marché et d'améliorer sa réputation, mais elle aura également des interactions saines et naturelles avec les gens, un état d'esprit général constructif et positif, remettant en question le statu quo et générant de nouvelles idées pour l'entreprise. Il y a toute une cascade de répercussions positives et interconnectées.
Lorsque les collègues se sentent suffisamment en confiance pour s'informer mutuellement, pour comprendre leur rôle, à tous les niveaux, dans l'amélioration de l'expérience client, ils évaluent aussi constamment la qualité du travail qu'ils fournissent. Des améliorations seront demandées et les critiques constructives seront encouragées. La résilience de l'entreprise face aux changements externes s'en trouvera améliorée, puisque l'amélioration constante exige une remise en question permanente de la façon dont les choses pourraient être mieux faites, et engendrera donc la nécessité d'observer dynamiquement le marché et de rechercher l'innovation.
En résumé, une culture de service bien ancrée permettra à une entreprise de créer de la valeur, de générer des bénéfices, de se développer de manière organique et d'acquérir la capacité à faire face à la concurrence.
L'orientation client est au cœur de l'hôtellerie et l'a toujours été. D'autres secteurs n'intègrent que récemment ces principes et devraient envisager d'adopter les meilleures pratiques du secteur de l'accueil. Les entreprises de secteurs tels que le commerce de détail, la finance ou le luxe ont tout à gagner si elles parviennent à se différencier par une véritable culture du service. Tant sur le plan de la réalisation de leurs promesses que sur celui de la rétention des talents.
La création d'une expérience client unique permettra aux marques non seulement de gagner la partie, mais aussi de changer complètement les règles du jeu, tout comme Apple l'a fait en lançant ses Apple Stores, désormais très copiés.
