L'essor des plateformes de commerce électronique sur le marché numérique a conduit de nombreuses entreprises peer-to-peer prospères à fonctionner sur la base d'un climat de confiance apparent entre le fournisseur et l'utilisateur. Cependant, dans de nombreux cas, le processus de maintien de la transparence s'en est trouvé perturbé à mesure de l'évolution des plateformes et de leur prise de distance par rapport à leur incarnation initiale. Dans le présent article, nous examinons le rôle crucial de la transparence et de la gestion efficace des conflits, assurant le succès continu de marchés bilatéraux tels qu’Airbnb. Relever ces défis devient essentiel à la croissance et à la viabilité continues de ces plateformes à mesure qu'elles poursuivent leur évolution.
À l'ère numérique d'aujourd'hui, reliant les acheteurs et les vendeurs de manière innovante, les plateformes de commerce électronique comme Amazon, Uber et Airbnb sont devenues des marchés bilatéraux influents. Ces plateformes ont révolutionné notre façon d'effectuer les transactions, offrant ainsi commodité, accessibilité et rapidité. Par nature, elles ont été conçues pour supprimer les intermédiaires et promouvoir un canal direct entre le fournisseur et le client – avec un effet considérable.
Cependant, cette commodité s’accompagne de l’enjeu de maintenir la transparence et de résoudre les conflits de manière efficace. L'une des principales difficultés provient de l'ampleur et de la diversité des utilisateurs et des transactions facilitées par ces plateformes. En ce qui concerne Airbnb, qui comprend des millions d'utilisateurs, d'hôtes et de biens répertoriés dans plusieurs pays et de nouveaux marchés aux offres diversifiées, gérer les différences réglementaires et opérationnelles peut s’avérer ardu – en particulier ces derniers temps qui ont vu les hôtes individuels être dépassés par les agences professionnelles et les groupes de pression hôteliers.
Ces facteurs ont de plus en plus conduit à une asymétrie de l'information entre les opérateurs de plateformes et les utilisateurs et donc exacerbé les problèmes liés à la transparence et à la confiance. Les utilisateurs peuvent se sentir démunis ou méfiants à l’égard des politiques et des processus décisionnels des plateformes, en particulier s’ils perçoivent un manque de cohérence et de responsabilité en termes de partage d’informations.
Réduction des coûts de transaction
Les marchés bilatéraux [en anglais] excellent dans la réduction des coûts de transaction, offrant ainsi aux utilisateurs des expériences rationalisées et des interactions efficaces. Les coûts de recherche diminuent à mesure que les consommateurs comparent facilement les produits et les prix sur une seule plateforme, tandis que des processus clairs régissent les interactions.
À titre d'exemple, les utilisateurs d'Airbnb n'ont pas à parcourir plusieurs sites Web d'hébergement, mais peuvent facilement comparer les annonces, les prix et les avis disponibles en un seul endroit, ce qui a pour effet d'améliorer l'expérience globale du client. L'interface conviviale et les processus standardisés réduisent encore davantage les efforts requis pour effectuer les transactions. Les hôtes peuvent créer des annonces rapidement, tandis qu'il suffit de quelques clics aux voyageurs pour réserver facilement leur hébergement. Ces étapes simples et rapides réduisent non seulement le temps nécessaire pour effectuer les réservations, mais contribuent également à un sentiment de fiabilité au sein de la plateforme.
En tirant parti des économies d'échelle et des effets de réseau, les plateformes de commerce électronique telles qu'Airbnb créent un environnement favorable à l'engagement des acheteurs et des vendeurs dans des transactions comprenant un minimum de frictions.
De plus, la présence de systèmes d'évaluation et de commentaires de clients constitue une précieuse source d'informations quant à la fiabilité et la qualité de l'offre. Par conséquent, les marchés bilatéraux jouent, en théorie, un rôle central dans la promotion d'échanges marchands efficaces, la stimulation de la croissance économique et l'élargissement des opportunités pour les participants dans divers secteurs.
Les points forts des effets de réseau
La véritable force des marchés bilatéraux réside dans les effets de réseau [en anglais] induits par le nombre d'utilisateurs. À mesure que la base d'utilisateurs s'élargit, la plateforme devient de plus en plus précieuse tant pour les acheteurs que pour les vendeurs. Les vendeurs gagnent en visibilité et ont accès à une vaste base de clients, amplifiant ainsi leur portée et leurs opportunités de vente potentielles.
Cette exposition accrue contribue également au dynamisme général et à la diversité des offres présentes sur la plateforme. Les acheteurs bénéficient d’une gamme diversifiée d’options et de services, allant de produits uniques à des expériences spécialisées, à mesure que la plateforme attire davantage de vendeurs et de prestataires de services.
En outre, le volume des interactions et des transactions ayant lieu sur la plateforme augmente à mesure de l'évolution du nombre d’utilisateurs. Ce regain d'activité crée un écosystème dynamique où l’offre répond à la demande avec une efficacité accrue, permettant ainsi aux deux parties impliquées d'aboutir à une issue plus favorable.
Par ailleurs, les expériences partagées entre les acheteurs créent un sentiment de communauté et de confiance, améliorant ainsi la proposition de valeur globale de la plateforme. Les commentaires et les recommandations contribuent à créer une base d'utilisateurs fidèles et un semblant de fiabilité qui alimentent encore davantage les effets de réseau.
La structure paradoxale du marché
Les plateformes bilatérales fructueuses évoluent souvent vers des monopoles, créant ainsi des environnements hautement compétitifs en leur sein. En proposant aux utilisateurs toutes les options disponibles sur une même place de marché, cette structure paradoxale – caractérisée par un monopole au niveau de l'infrastructure externe, mais une compétitivité en interne – assure l'efficacité de la plateforme sans qu'il soit besoin d'en consulter plusieurs.
Un marché parfaitement concurrentiel se caractérise par de petits agents atomistiques (consommateurs et producteurs), l'absence de pouvoir de marché (capacité à influencer le prix d'équilibre) et une parfaite circulation des informations. Cependant, alors que les plateformes bilatérales s'efforcent d'imiter les conditions concurrentielles d'un marché parfaitement compétitif, il existe un écart majeur par rapport à cet idéal.
Bien que les plateformes bilatérales semblent fournir aux utilisateurs de nombreuses informations sur les options et prix disponibles, tout ce qui brille n'est pas d'or. Outre les asymétries et les biais dans les algorithmes ou les classements de recherche qui réduisent la visibilité et favorisent certains vendeurs ou produits par rapport à d'autres, les informations peuvent devenir plutôt abstraites, difficiles à vérifier et donc faciles à manipuler. Avec la croissance des groupes de pression et lobbys hôteliers d'Airbnb [en anglais], définir à qui revient le monopole de la transparence n'est pas une tâche facile.
Ce manque de clarté fausse les résultats du marché, inhibant ainsi la libre circulation des informations, caractéristique d'une concurrence parfaite.
Professionnalisation des vendeurs et enjeux de transparence
Même si les plateformes comme Airbnb ont été conçues comme des places de marché permettant aux vendeurs d'augmenter leurs revenus parallèlement à leur activité principale, les tendances récentes ont vu de soi-disant « vendeurs individuels » se transformer en professionnels à temps plein. En outre, l’augmentation du nombre de sociétés de gestion locative à court terme qui exploitent les locations de vacances a encore modifié l’écosystème d'Airbnb. D'une part, cela a permis à Airbnb de proposer une plus vaste gamme d'hébergements, y compris des options de luxe, mais ce changement entraîne des problèmes de transparence, car les vendeurs professionnels et les agents immobiliers publiant plusieurs annonces gagnent en pouvoir sur la diffusion d'informations qui affectent les processus décisionnels du client.
Par exemple, il est de notoriété publique que les agents immobiliers inventent des noms d'hôtes individuels [en anglais] dans le but de conférer à l'annonce une touche plus personnelle et chaleureuse, masquant ainsi le fait que l'expérience client-hôte est en réalité perturbée. Puisqu'une plateforme comme Airbnb avait pour mission initiale de fournir un service de « second chez-soi » en éliminant tout intermédiaire, il est dans l'intérêt du vendeur professionnel de camoufler le fait que la location d'un petit nid douillet se soit transformée en une entreprise à part entière gérée à l'aide d'un logiciel de gestion immobilière.
La présence croissante d'agents et agences professionnels introduit également des complexités dans les processus de résolution des conflits, dans la mesure où leurs intérêts et motivations professionnels diffèrent, dans de nombreux cas, de ceux des hôtes ou clients individuels. Par exemple, il est généralement plus complexe d'obtenir une couette supplémentaire dans une propriété gérée par une agence qu'auprès d'un hôte individuel qui habite habituellement à proximité. De même, soulever un problème ou une plainte devient une entreprise fastidieuse dans le cas d'une agence, en raison d'une disponibilité personnelle moindre, d'une plage horaire d'ouverture de 9h à 17h et de procédures chronophages.
Avis négatifs
Cela peut également s’illustrer par la suppression sélective des avis négatifs [en anglais],en particulier sur les plateformes axées sur les services, comme Airbnb, ce qui soulève des questions sur la transparence et la fiabilité des commentaires des utilisateurs.
La suppression sélective des avis négatifs sur Airbnb est récemment apparue comme une pratique discutable, en particulier chez les super hôtes qui s'appuient largement sur des évaluations irréprochables. Des groupes de pression composés de prestataires de location à court terme ont commencé à plaider en faveur de politiques et pratiques permettant aux super hôtes de protéger leur réputation contre les avis potentiellement préjudiciables. Ces groupes soutiennent que même si les commentaires constructifs sont utiles à l'amélioration, certains avis négatifs peuvent être injustifiés ou influer injustement sur la réputation d'un hôte.
En conséquence, ils préconisent des mécanismes permettant aux hôtes de contester ou supprimer les avis qu'ils jugent inexacts, mensongers ou en violation des directives de la plateforme. Bien qu'Airbnb ait mis en place des politiques visant à empêcher les abus du système d'évaluation, les efforts de lobbying de ces groupes mettent en évidence la tension persistante entre le maintien de la transparence et de la responsabilité tout en protégeant les intérêts des hôtes qui fournissent de précieux services à la plateforme.
« Certains utilisateurs ont émis l'hypothèse qu'Airbnb supprimait de manière sélective les avis négatifs pour protéger ses meilleurs vendeurs. Bien que le discours en ligne, incroyablement répandu, sur l'intégrité des avis d'Airbnb souligne souvent l'absence de pouvoir des hôtes en matière de suppression des avis négatifs, ce n'est pas vrai. Airbnb dispose d'un processus qui permet aux hôtes de faire appel des avis négatifs. J'ai également découvert une industrie artisanale puissante qui aide les hôtes à faire face aux avis négatifs. Par exemple, « Remove Airbnb Reviews - A Superhost's Secret Weapon » et « Bad Airbnb Reviews: How to Turn Them into Your Weapon. » Le Sydney Morning Herald, rubrique Voyageurs [en anglais].
Relever ces défis nécessite une réévaluation des politiques et pratiques des plateformes afin de garantir un accès équitable aux informations et des mécanismes de règlement des différends justes à tous les participants, quel que soit leur statut professionnel ou leur niveau d’implication.
L'équité en matière de tarification
Dans le domaine des marchés bilatéraux, la tarification devient un élément essentiel qui influence les décisions des consommateurs. L’idée selon laquelle des prix plus élevés sont synonymes de qualité supérieure est une croyance communément répandue, créant ainsi un scénario dans lequel les vendeurs, en particulier ceux qui se présentent comme des professionnels sur des plateformes comme Airbnb, peuvent tirer profit de l’avantage informationnel auprès des utilisateurs de la plateforme pour gonfler leurs prix. Cela soulève une question importante quant au rôle de la plateforme pour garantir l’équité en matière de tarification. Si permettre au marché de déterminer les prix de manière organique présente des avantages, le risque d'abus potentiels et l'exploitation du manque d'informations des consommateurs quant aux prix des loyers locaux ne peuvent être ignorés.
L’équité en matière de tarification est un aspect essentiel de la position actuelle d’Airbnb, en particulier dans le contexte d’une demande fluctuante. Lors d'événements comme les Jeux olympiques [en anglais] ou de grands concerts, les prix des locations à court terme peuvent doubler, faisant ainsi naître chez les consommateurs le sentiment d'être exploités et trompés quant à la mission initiale d'Airbnb (c'est-à-dire être une alternative moins chère aux hôtels).
D'un point de vue économique, s’il est raisonnable d'augmenter les prix lorsque la demande est forte, il ne l’est pas de maintenir des prix élevés, car la plateforme est dominée par quelques professionnels qui ne se concurrencent pas.
Pour trouver un équilibre, Airbnb pourrait envisager de mettre en œuvre des mesures visant à éviter des fluctuations fictives, telles que la fourniture de prix de référence pour les zones spécifiques. Cette approche proactive contribue à établir un cadre de tarification juste et compétitif, favorisant ainsi la confiance entre les utilisateurs et garantissant que le marché fonctionne en toute transparence et intégrité. En fin de compte, trouver le bon équilibre entre la dynamique du marché et la protection des utilisateurs est essentiel au succès durable d’une plateforme bilatérale.
Résolution des conflits
Dans les situations de conflit, en particulier lors des transactions basées sur des services comme les locations à court terme, l’absence d’interventions robustes sur la plateforme peut exacerber les tensions et saper la confiance entre les utilisateurs et la plateforme. Les utilisateurs occasionnels peuvent se sentir désavantagés ou découragés de rechercher une solution, en particulier s'ils perçoivent un manque de soutien de la part de la plateforme et de ses processus compliqués et chronophages. Ces dynamiques finissent par éroder la confiance dans la capacité de la plateforme à protéger les intérêts des utilisateurs.
La gestion par Airbnb des problèmes des utilisateurs/hôtes a suscité des critiques mitigées. Cela est, en partie, dû au fait qu'Airbnb est par essence un modèle commercial peer-to-peer dans lequel « les hôtes et les clients sont des acteurs essentiels au cours du processus de réclamation et de résolution, puisqu'ils sont censés d'abord tenter de gérer eux-mêmes les plaintes de l'autre partie avant de contacter la plateforme pour obtenir de l'aide. Dans un environnement commercial aussi distinctif, il est plus probable que les plaintes et les résolutions se déroulent de manière plus complexe par rapport à un modèle B2C conventionnel », démontre une étude de recherche [en anglais] sur les plaintes et les résolutions dans les entreprises P2P.
Lorsqu’une intervention de la plateforme est requise, les préoccupations courantes des clients incluent les longs temps d’attente, le manque de transparence et, le plus souvent, l’application limitée des politiques. Les utilisateurs ont fait part de leurs inquiétudes quant au faible respect par Airbnb de ses politiques et normes, en particulier en ce qui concerne des problèmes tels que la fausse représentation des biens, les annonces fictives, les problèmes de sécurité et le service client.
Une autre étude [en anglais] rapporte que « Deux thèmes reflètent les sources de méfiance : le service client médiocre d'Airbnb et le comportement désagréable des hôtes. Les répercussions managériales sur Airbnb sont l'obligation d'investir des ressources supplémentaires pour réduire les expériences négatives des clients, en se concentrant sur des relations basées sur la confiance et en maintenant la qualité de ses principaux éléments de service. Lorsque les clients signalent leurs plaintes, leurs préoccupations doivent être prises en compte par des excuses rapides, des actions positives et une volonté de dédommager ces clients pour neutraliser leur méfiance à l'égard de l'entreprise. »
Récemment, Airbnb a déployé des efforts pour améliorer ses normes et politiques communautaires [en anglais], y compris la mise en œuvre de nouvelles procédures de vérification des annonces, l'amélioration des services d'assistance à la clientèle et de son centre de résolution avec des conseils étape par étape.
Vers un marché plus équitable
La double nature des marchés bilatéraux, caractérisés par leur dépendance à l'égard des effets de réseau et de la structure du marché, présente à la fois des opportunités et des défis pour assurer l'intégrité et la durabilité de ces plateformes. Si les effets de réseau stimulent la croissance et l’engagement, ils soulèvent également des questions sur la domination du marché, la concurrence et l’accès équitable à l’information entre les participants.
De plus, la prolifération de vendeurs et agences professionnels sur des plateformes comme Airbnb souligne l'importance de la transparence et de la responsabilité pour instaurer un climat de confiance pérenne entre les utilisateurs. La transition des hôtes individuels aux opérateurs professionnels introduit des complexités dans les processus de résolution des conflits qui reposent davantage sur la plateforme que sur la relation peer-to-peer.
Face à ces défis, les plateformes de commerce électronique bilatérales doivent privilégier la transparence, l'équité et l'efficacité des canaux de communication pour développer la confiance et assurer la pérennité de leurs relations avec les utilisateurs. En mettant en œuvre des stratégies proactives de règlement des différends et des politiques équitables plus claires, ces plateformes populaires peuvent survivre sur un marché numérique plus résilient et plus équitable.
