Vous êtes-vous déjà demandé quels services pourrait proposer une banque privée à ses clients aisés si elle disposait d'un concierge chargé de rendre leur expérience unique ? Ou si elle investissait dans des initiatives de responsabilité sociétale ciblant la génération Y ? Ou si elle se préoccupait du moindre détail de l'expérience client ?
Le secteur de l'accueil est connu pour être axé sur le client et s'adapter à ses envies et besoins. Voyages autour du monde, découverte de différents types d'hôtels et dîners dans divers restaurants sont autant d'opportunités de susciter des expériences sensorielles uniques chez le client. Étrangement, ces concepts sont moins présents dans le reste du secteur tertiaire, où le client devrait pourtant là aussi être une priorité.
En tant que membre du personnel d'une école de management hôtelier de premier plan, et à la lumière de mon expérience dans d'autres secteurs du service, je me suis demandé s'il existait un moyen d'appliquer les forces du secteur de l'accueil à d'autres métiers tertiaires. Les banques privées suisses, par exemple, s'orientent dans cette direction et ont compris qu'elles avaient tout à gagner à s'inspirer des méthodes des métiers de l'accueil. Ainsi, la filiale suisse de la banque Rothschild a récemment choisi pour PDG Laurent Gagnebin, issu du monde de l'accueil. Cet ancien élève de l'École Hôtelière de Lausanne (EHL) est convaincu que sa formation et son expérience du monde de l'accueil aideront la banque Rothschild à se concentrer davantage sur le parcours du client, un point essentiel pour une banque privée.
« Le concept ne doit pas se limiter au conseiller. Il doit s'appliquer aux locaux, fleurs, articles de courtoisie […] Il doit concerner tous les points de contact », a expliqué Laurent Gagnebin dans un entretien accordé à l'École Hôtelière de Lausanne.
Pour déterminer comment les points forts du monde de l'accueil pouvaient être appliqués aux banques privées suisses, deux experts, Valerie Moloney et Sherif Mamdouh, ont participé à ma classe de stratégie d'entreprise. Ils y ont évoqué avec mes étudiants de dernière année les défis auxquels doit faire face le secteur. Les étudiants ont ainsi pu bénéficier de témoignages de première main et découvrir des informations pertinentes expliquant comment la banque privée a évolué en Suisse au cours de la dernière décennie. Le message était clair : le monde de la banque privée suisse a beaucoup perdu de son attrait au cours des dix dernières années et a besoin de nouvelles stratégies commerciales.
Après avoir fourni aux étudiants une présentation générale du secteur, nous avons organisé un concours. Les élèves ont ainsi dû analyser les points forts et les points faibles du secteur et proposer des moteurs de valeur issus du monde de l'accueil, susceptibles de devenir des opportunités pour la banque privée suisse. Nos jeunes experts se sont montrés enthousiastes à l'idée d'appliquer les valeurs au cœur du monde de l'accueil à la banque privée, un secteur qui revêt lui aussi une grande importance dans la société suisse.
Service et technologie sur mesure
La plupart des étudiants ont jugé que les banques privées devaient urgemment proposer une véritable expérience sur mesure à leurs clients. Ils ont ainsi formulé les recommandations suivantes : mettre à disposition des clients un concierge qui les connaît et anticipe leurs besoins, développer une présence en ligne avec service personnalisé en face à face et apprendre à mieux connaître les clients. De plus, pour fidéliser les membres les plus aisés de la génération Y, les banques privées doivent s'impliquer dans des initiatives de responsabilité sociétale et proposer des points de contact flexibles.
Le groupe vainqueur a expliqué qu'un service personnalisé dans une banque privée suisse pouvait être mieux adapté en tenant compte des différences entre les clients : certains attendent une relation personnalisée avec leur gestionnaire de patrimoine, tandis que d'autres préfèrent une expérience plus souple, en autonomie, par l'intermédiaire de services technologiques. Ainsi, un jeune client aisé peut accorder davantage de valeur au temps et à l'autonomie et préférer les services en ligne et technologiques. Pour autant, il peut également apprécier d'interagir avec une personne en chair et en os en certaines occasions et de bénéficier d'un service de type « conciergerie ».
Les étudiants ont par ailleurs suggéré de permettre aux clients d'alterner entre ces deux modes (service technologique et service humain) en indiquant leur préférence du moment par le biais d'un curseur sur l'interface Web. Ce curseur leur permettrait de signaler s'ils souhaitent gérer leurs transactions seuls, par l'intermédiaire du système, ou rencontrer leur gestionnaire de patrimoine en personne. Ce scénario s'inspire également de l'idée d'un concierge répondant à tous les besoins du client. Le client pourrait ainsi planifier une rencontre avec son gestionnaire ou simplement exécuter ses transactions en ligne.
La mise en œuvre de ces recommandations pose des difficultés opérationnelles et structurelles aux banques privées, mais elles montrent que les étudiants du monde de l'accueil savent faire preuve de créativité, d'innovation et de souplesse en appliquant leurs connaissances à un domaine qui leur est étranger. Depuis notre position extérieure, nous avons tous convenu que certaines caractéristiques du monde de l'accueil avaient leur place dans les banques privées suisses.
Cet article a été publié pour la première fois le 13 juin 2017 sur eHotelier.
