Les visuels jouent, depuis longtemps, un rôle important dans la publicité pour les destinations de voyage. Au cours des années 1930, les affiches publicitaires de voyage [en anglais] étaient en plein essor dans l'espoir de stimuler l'économie au sortir de la Grande dépression (voir quelques exemples en cliquant sur le lien précédent). Des acteurs comme les compagnies de chemin de fer embauchaient des artistes célèbres pour créer ces affiches. L'ensemble d'affiches [en anglais], créé par Salvador Dali pour la compagnie des chemins de fer français, en est un exemple remarquable. Entre autres objectifs, les affiches publicitaires de voyage visaient à faire naître, chez les clients potentiels, le désir de découvrir de nouvelles destinations grâce aux émotions suscitées par les représentations visuelles.
De nos jours, les images et vidéos numériques ont majoritairement remplacé les affiches publicitaires de voyage. Néanmoins, il faut admettre que les créateurs de représentations visuelles de voyage d'aujourd'hui sont également très différents d'artistes comme Dali. En effet, grâce aux réseaux sociaux et aux plateformes de streaming, les images et les vidéos sont omniprésentes dans nos vies. Par conséquent, loin d'être restée l’apanage des artistes ou des experts en publicité, la création de représentations visuelles, y compris dans le domaine du voyage, est désormais à la portée de quiconque disposant d'un compte de médias sociaux et d'un smartphone. Ainsi, au cours des dernières années, nous avons assisté à une démocratisation des créateurs de représentations visuelles dans le voyage – tendance qui ne cessera de se développer dans les années à venir.
Cependant, avant d’examiner la manière dont les acteurs du voyage, notamment les hôtels et les clients, renforcent cette tendance et de comprendre les raisons pour lesquelles celle-ci continuera à façonner l’industrie de l’hôtellerie et du tourisme à l’avenir, passons en revue quelques faits et chiffres généraux qui expliquent le succès généralisé des visuels numériques.
Faits et chiffres du marketing de voyage
Premièrement, selon le Digital 2023 April Global Statshot Report [en anglais] de DataReportal, 4,8 milliards de personnes utilisent les réseaux sociaux, soit près des deux tiers de la population mondiale, et ce nombre devrait continuer d'augmenter d'ici 2025. Près de 2,5 milliards de personnes utilisent Instagram et plus de 2 milliards, TikTok – deux plateformes bien connues, permettant aux utilisateurs de publier des photos ou des vidéos de leurs vacances. De la même façon, 81 % des petites et moyennes entreprises [en anglais] possèdent des comptes de médias sociaux.
Deuxièmement, selon une enquête [en anglais] menée aux États-Unis en 2019, les milléniaux ou la génération Z ne sont pas les seuls à utiliser les réseaux sociaux. En effet, 68 % des adultes américains âgés de 50 à 64 ans reconnaissent utiliser Facebook et 23 %, Instagram. La tranche d’âge qui passent le plus de temps sur les réseaux sociaux est celle des utilisateurs de 16 à 24 ans, suivis des 25 à 34 ans. Ceux-ci y passent respectivement 3 heures et 11 minutes pour les femmes / 2 heures et 46 minutes pour les hommes et 2 heures et 56 minutes pour les femmes / 2 heures et 42 minutes pour les hommes.
Troisièmement, selon le Digital 2023 Global Overview Report, 21,3 % des utilisateurs reconnaissent que le but de leur présence sur les plateformes de médias sociaux est de publier des informations sur leur vie et 20,8 %, de suivre des célébrités et des influenceurs – toutes plateformes confondues. Ces pourcentages sont encore plus élevés si l’on analyse les plateformes de médias sociaux dédiées aux images et aux vidéos. De plus, en comparant l'ensemble des plateformes, 44,9 % des utilisateurs suivent des amis, des parents ou d'autres personnes de leur connaissance, et 25 % des comptes sont dédiés à des restaurants, des chefs ou des personnalités culinaires. Sur Instagram, en particulier, l’hashtag #travel, qui compte 662 100 000 publications, est le treizième plus populaire de tous les temps.
Ces chiffres indiquent à quel point les plateformes de médias sociaux traditionnelles sont omniprésentes dans notre vie quotidienne. De plus, ils représentent de nombreuses opportunités pour les acteurs de l’hôtellerie et du voyage puisqu’ils leur permettent de multiplier les canaux de commercialisation. En effet, l’essor des plateformes de médias sociaux permet à quiconque de créer des représentations visuelles de voyage et de marcher dans les pas de « Dali ». Ainsi, les différents acteurs de l'industrie doivent capitaliser sur les opportunités que constituent les contenus en ligne, qu'ils proviennent d'utilisateurs des réseaux sociaux ou d'influenceurs.
Le rôle des influenceurs au sein de l'industrie hôtelière
Les influenceurs de l'industrie hôtelière sont des personnalités des médias sociaux qui créent du contenu en ligne en lien avec leurs voyages, par exemple sur les hôtels dans lesquels ils séjournent. Ils ont généralement de nombreux abonnés sur les plateformes de médias sociaux comme Instagram ou TikTok. En échange d'un séjour gratuit (ou d'autres services) et parfois d'argent, les influenceurs font la promotion de l'hôtel en publiant des photos et des vidéos sur leurs plateformes de médias sociaux. Travailler avec des influenceurs fait désormais partie de la stratégie marketing d'un hôtel pour toucher un public plus large et accroître sa visibilité. Sur la base d'une étude [en anglais] menée en 2023 auprès de plus de 4 700 influenceurs du voyage et de 325 hôtels, croisières et autres agences de voyage, les créateurs de voyages ont enregistré en moyenne 170 944 impressions (le nombre de fois qu'un contenu en ligne est montré à un utilisateur quelconque) à partir de contenus résultant des partenariats et généré en moyenne 16 921 likes et 913 commentaires par accord de marque.
Il existe cependant des inconvénients [en anglais], tels que l’absence de contrôle sur le contenu publié en ligne, lorsque l'hôtel confie la réputation de sa marque aux influenceurs, et le manque d'authenticité, le contenu pouvant parfois sembler forcé ou peu sincère aux yeux des abonnés, ce qui peut avoir un impact négatif sur la réputation de l'hôtel. Pour surmonter ces problèmes, certaines agences de médias sociaux (entreprises qui mettent en relation les hôtels et les influenceurs), telles que Roundabout [en anglais] se sont concentrées sur le développement de créateurs de niche, capables de véhiculer l'image désirée et les valeurs attendues par certains hôtels ou restaurants spécifiques.
Certaines entreprises ont développé des campagnes marketing spécifiques, basées sur des influenceurs. Pan Pacific Hotels Group [en anglais] a lancé sur les réseaux sociaux une campagne mondiale de marketing d'influence intitulée « #YoursToDiscover ». Cette campagne met en vedette des créateurs de contenu internationaux qui présentent les expériences du Groupe, y compris les clients qui utilisent les « Discovery dollars » du programme de fidélité du Groupe pour profiter des hôtels et des attractions locales. La campagne a pour but d'inciter les voyageurs à planifier leurs vacances. Les contenus créés par les collaborateurs seront partagés sur les profils sociaux des marques, chacun reflétant l'essence de celles-ci. De plus, les voyageurs sont invités à participer à un concours social qui leur offre la possibilité de remporter 1 000 Discovery dollars (l'équivalent de 1 dollar chacun) à dépenser entre les trois marques. Marriott [en anglais] rassemble une équipe de créateurs mondiaux experts en voyages à petit budget. La chaîne hôtelière a lancé une nouvelle initiative au sein de son programme de récompenses Bonvoy, TikTok Travel Tribe. Ce groupe d'influenceurs est spécialisé dans l'engagement des jeunes explorateurs par le biais de brèves vidéos sur les réseaux sociaux.
Le potentiel du contenu généré par les utilisateurs
Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est devenu la nouvelle panacée de la stratégie marketing, puisqu'il améliore les performances [en anglais] sur tous les canaux de marketing numérique. En effet, les internautes passent 90 % de temps en plus sur les sites Web disposant de galeries de contenu généré par les utilisateurs. En outre, les campagnes sociales qui présentent du contenu généré par les utilisateurs enregistrent une augmentation de 50 % de l'engagement, et les publicités à base de contenu généré par les utilisateurs donnent lieu à des taux de clics cinq fois plus élevés. Mieux encore, 50 % des consommateurs trouvent l'UGC plus mémorable que le contenu produit par la marque, et 53 % des milléniaux déclarent que le contenu généré par les utilisateurs a influencé leurs décisions d'achat. Par ailleurs, les hôtels ont commencé à exploiter le potentiel des plateformes de médias sociaux en permettant, par exemple, aux utilisateurs de les identifier, ou à être représentés comme des emplacements. Certains hôtels ont même développé toute une campagne en ligne basée sur le contenu généré par les utilisateurs.
Le groupe Red Carnation Hotel [en anglais] Collection a capitalisé sur le désir d'authenticité des consommateurs en introduisant du contenu généré par les utilisateurs tout au long du parcours client. Cela permet aux clients potentiels d'obtenir plus de transparence, car le contenu généré par les utilisateurs reflète fidèlement ses biens et ses points chauds instagrammables dont certains pourraient être ignorés des photographes professionnels. De plus, les employés sont encouragés à proposer leur aide lorsqu’ils voient des clients prendre des photos ou des selfies. Cela leur permet d'informer les clients de l’hashtag de la marque et des réseaux sociaux à taguer. En fin de compte, il en résulte des photos qui augmentent l’engagement à moindre coût.
L'année dernière, le Ritz London [en anglais] a même publié un article de blog sur son site Internet concernant une « sélection de ses endroits les plus instagrammables permettant de découvrir des joyaux cachés obscurs et de superbes opportunités de photographie d'hôtel ». Des clichés du thé de l'après-midi ou du magnifique escalier ont été affichés pour inciter les clients à prendre des photos, des selfies ou des vidéos de ces endroits et ainsi créer du contenu généré par les utilisateurs.
Nul doute que les visuels resteront incontournables pour l’hôtellerie et le tourisme. Cependant, les acteurs doivent être conscients de l’évolution vers la création de contenu organique en ligne et développer des stratégies de marketing en conséquence. Pour conclure cette section, nous suggérons des points essentiels à retenir concernant la prévalence des visuels dans le marketing de l'hôtellerie et du voyage sur lesquels les différents acteurs devraient se concentrer dans les mois et les années à venir s'ils souhaitent continuer à tirer le meilleur parti de cette tendance constante.
Points clés à retenir pour créer un marketing hôtelier et touristique de haut niveau
Les influenceurs demanderont plus que des séjours ou des services gratuits
« La valeur émotionnelle accordée au voyage est si élevée que les agences de voyages n'ont pas eu à s’acquitter de frais de créateur, offrant plutôt des séjours ou des expériences sans contrepartie pécuniaire, mais je m'attends à ce que cela change à mesure qu'un nombre croissant de créateurs se lanceront dans le marketing d'affiliation », a déclaré Tim Morgan [en anglais] co-fondateur et PDG de Jerne. « Nous pourrions les voir intégrer ce concept dans les livrables des entreprises, car ils pourront gagner de l'argent longtemps après le voyage. »
Des réglementations plus strictes concernant le contenu des influenceurs
Les autorités ont publié de nouvelles réglementations permettant de mieux encadrer le travail des influenceurs en ligne, comme, par exemple, la France [en anglais] qui oblige les hôtels à se mettre à jour s'ils souhaitent éviter des problèmes comme celui auquel a été confronté l'hôtel Savoy [en anglais] de Londres, l'année dernière.
Les influenceurs ont le pouvoir de façonner l’industrie hôtelière et touristique
Les influenceurs peuvent utiliser leur visibilité non seulement au profit de ceux qui font appel à leur service, mais également pour soulever des problèmes concernant le manque d'inclusivité [en anglais] dans l'industrie.
L'importance croissante du contenu généré par les utilisateurs lors de la recherche en ligne
Lors de la conférence des développeurs Google I/O 2023, Google a annoncé une mise à jour importante pour l'industrie du voyage : l'introduction du filtre « Perspectives » [en anglais] dans la recherche Google. Ce filtre, apparaissant en haut des résultats de recherche, sera bénéfique pour les requêtes liées au voyage. Il permet aux utilisateurs d'accéder à divers types de contenu, notamment des articles de blog, des fils de questions-réponses, des images et des vidéos de TikTok, Instagram, YouTube, Reddit, Quora et Twitter. Cette fonctionnalité, qui vise principalement à augmenter la visibilité du contenu des influenceurs et des avis de voyageurs, comprend des détails sur les créateurs de contenu, tels que leurs noms, photos de profil et indicateurs de popularité.
Cette initiative est une réponse à la tendance croissante des jeunes générations à utiliser des plateformes comme TikTok et Instagram à des fins de recherche. Le filtre « Perspectives » de Google est l'évolution d'un concept antérieur destiné à communiquer diverses informations permettant de comprendre l'actualité.
Mieux intégrer le contenu généré par les utilisateurs tout au long du parcours client
Les hôtels devraient intégrer le contenu généré par les utilisateurs dans tous leurs canaux de marketing habituels, du site Web de l'hôtel à l'e-mail de confirmation. Les hôteliers devraient s'inspirer d'entreprises telles que The Red Carnation Hotel Collection [en anglais] qui affiche le contenu généré par l'utilisateur au bas de sa page Web.
Concevoir des points chauds instagrammables
Les hôtels devraient développer des points chauds Instagrammables, axés sur des vues imprenables, une architecture spécifique ou des plats emblématiques. Par exemple, McDonald's [en anglais] a récemment été sacrée chaîne de restauration rapide la plus instagrammable des États-Unis.
Dans le paysage en constante évolution du marketing de l'hôtellerie et des voyages, le rôle du contenu visuel est devenu primordial. Comme nous l’avons examiné, ce passage des affiches de voyage traditionnelles créées par des artistes à l’ère actuelle du contenu numérique et de l’influence des médias sociaux marque une transformation significative de la commercialisation et la perception des expériences de voyage. La démocratisation de la création de contenu, permise par des plateformes comme Instagram et TikTok, a entraîné une montée en puissance du contenu généré par les utilisateurs et du marketing d'influence, offrant ainsi de nouvelles voies d'engagement et de promotion de marque que les acteurs de l'hôtellerie doivent absolument continuer à intégrer dans leur stratégie marketing.
