En témoignage de sa résilience, de son agilité et de son esprit d'innovation, cet article reflète l'industrie hôtelière de plus en plus dynamique d'aujourd'hui en termes d'évolution à long, moyen et court terme.
Will Guidara [en anglais], auteur à succès, affirme : « Nous entrons dans une économie hôtelière» – suggérant ainsi que les fondements de l'hospitalité (excellence du service, interaction humaine, personnalisation et cocréation d'expériences mémorables) sont en réalité ce dont de nombreux secteurs de l'industrie ont désespérément besoin aujourd'hui. Alors que nous avançons à grands pas vers une société de plus en plus numérisée, l'industrie hôtelière s'impose comme un secteur hybride prospère, capable d’harmoniser la mise en œuvre de l'innovation technologique pour des opérations améliorées, tout en préservant le besoin humain de connexion, d'authenticité et de découverte de la vie réelle.
Grâce aux statistiques qui prédisent une saine expansion du secteur [en anglais] (par exemple, la hausse des marchés des loisirs et du bien-être, la demande de chambres censée atteindre un niveau record, booking.com définie comme la marque touristique ayant le plus de valeur au monde et de nouvelles positions s'ouvrant dans le secteur)[en anglais], nous pouvons affirmer que l’industrie hôtelière s’apprête à connaître une transformation significative en 2024. Poussées par des facteurs interdépendants, notamment les progrès technologiques, l'évolution des préférences des consommateurs et une attention accrue portée à la durabilité, les entreprises hôtelières peuvent capitaliser sur les opportunités émergentes pour améliorer l'expérience client et se tailler une place de premier plan à long terme.
Tendance hôtellerie 2024 – Améliorez les expériences, adoptez l'évolution
- L’autonomisation de la main-d'œuvre : transformer les défis en opportunités
- Intelligence artificielle et technologie : choisir la meilleure technologie pour révolutionner l'hôtellerie
- Les découvertes culinaires : mettre les expériences, l'authenticité et les sens au premier plan
- La redéfinition des bars et des boissons : ajouter créativité et design à la carte des boissons
- La gastronomie doit se réinventer, mais elle conserve un fort potentiel
- Le prix des vins fins : se frayer un chemin à travers un marché viticole fluctuant
- La hausse des taux d’intérêt : l'impact sur la valeur des propriétés hôtelières et sur les transactions
- L'hospitalité verte : au-delà de la durabilité vers la positivité nette
- La prise de décision basée sur les données : l’analyse des données pour une personnalisation optimale
- Le pouvoir des médias sociaux : créer des récits authentiques
1. L’autonomisation de la main-d'œuvre : Transformer les défis en opportunités
Au cours des deux dernières années, le plus grand défi de l'industrie n'a pas été d'attirer des clients, mais plutôt de trouver du personnel et de le fidéliser. Pour résoudre ce problème, de nombreux groupes hôteliers ont commencé à apporter des améliorations en la matière, et les nouveaux venus de l'industrie n’ont jamais été en meilleure position pour négocier des conditions de travail et une rémunération optimales.
Aujourd'hui, de nombreux hôtels proposent à leur personnel un hébergement gratuit ou à faible coût [en anglais], des augmentations de salaire et une réduction des horaires de travail aux heures de pointe. Ils investissent également dans des programmes de formation [en anglais] pour motiver le personnel et permettre la mobilité vers le haut de l'échelle de l'entreprise. Le personnel responsabilisé [en anglais] a non seulement un impact positif sur le bien-être des clients et leur fidélisation, mais contribue également à attirer d'autres employés pour constituer une main-d'œuvre cohérente et de haute qualité.
2. Intelligence artificielle et technologie : Choisir la meilleure technologie pour révolutionner l'hôtellerie
À l'heure où Chat GPT célèbre son premier anniversaire, nous ne pouvons que faire le constat, qu’il nous en plaise ou non, de notre entrée dans un monde accéléré par l'IA et, par conséquent, le rythme d'adaptation de l'industrie est devenu un problème urgent. Mais quelles formes d'IA exploitent le mieux les résultats des parties prenantes de l'hôtellerie ?
Les services sans contact : Une technologie sans effort, un séjour impeccable
Adopter les technologies sans contact consiste à redéfinir l'expérience hôtelière pour répondre aux besoins des voyageurs modernes, et pas seulement à s’adapter à l’évolution vers des interactions sans contact induite par la pandémie. Les services sans contact simplifient le parcours des clients en réduisant les temps d'attente et les points de contact physiques. L'enregistrement mobile, les clés numériques et l'automatisation des chambres, vocale ou contrôlée par tablette permettent aux clients d'apprécier chaque étape de l'expérience hôtelière. Grâce à son application facile à utiliser, particulièrement réussie, la marque hôtelière citizenM [en anglais] fait office de pionnier, offrant ainsi une expérience de l'enregistrement et des chambres impliquant un minimum d'efforts.
D'autres outils populaires tels que WhatsApp [en anglais] permettent au personnel de l'hôtel de rester en contact permanent avec les clients au cours de leur séjour, de répondre immédiatement aux demandes et, par conséquent, de fournir des services sur mesure. Cela rationalise également les opérations, en réduisant le besoin d'interactions en face à face et les erreurs humaines, en améliorant la prestation de services et en allégeant le fardeau d'une main-d'œuvre insuffisante. Conformément aux services sans contact, les entreprises hôtelières doivent donner la priorité à la confidentialité et à la sécurité des données, en mettant en place de solides garanties pour protéger les informations des clients contre les cybermenaces.
L'innovation axée sur la technologie : Au-delà des frontières
Au cœur de l'innovation technologique réside la capacité des responsables et de leurs collaborateurs à centraliser, à tout moment, les informations. La migration vers une solution entièrement basée sur le cloud est une première étape essentielle [en anglais], permettant ainsi un partage en temps réel, une meilleure orientation du service et une personnalisation de l'expérience client, améliorant, de ce fait, l’ensemble des départements de l'hôtel.
Les systèmes robotiques (tels qu'utilisés dans les hôtels Henn-na [en anglais], au Japon) optimisent les processus et augmentent l'efficacité des opérations de « back-of-house » telles que l'entretien ménager ou les points de restauration, réduisant ainsi les besoins en personnel et permettant aux managers de répondre aux problèmes en temps réel et de manière responsable.
En plaçant les nouveaux employés en situation réelle et en leur permettant d’être formés avant même de mettre un pied dans une chambre, le recours à la réalité augmentée facilite l'intégration du personnel. D'un point de vue pédagogique, la RA, telle qu'elle est pratiquée à l'EHL dans le cours d'entretien ménager virtuel [en anglais], offre un environnement d'apprentissage plus interactif et plus complet. La réalité augmentée permet également aux hôtels [en anglais] et aux compagnies aériennes [en anglais] de se positionner sur le marché dans un style ad hoc – une approche innovante et durable. Les clients potentiels peuvent mieux s'immerger dans les installations et prendre des décisions plus éclairées.
L'hyperpersonnalisation : Des moments sur mesure, une fidélité durable
Dans un monde de pratiques banalisées, les clients recherchent de plus en plus des expériences personnalisées qui répondent à leurs préférences et aspirations individuelles [en anglais]. Dans l'industrie hôtelière, l'hyperpersonnalisation signifie s'appuyer sur une micro-segmentation basée sur la technologie pour adapter chaque interaction client aux besoins et comportements en temps réel. Par exemple, éliminer les « délais » tels que les heures de fermeture des arrivées, des départs et des repas, savoir si un client souhaite être accompagné lors de l'enregistrement ou opter pour le sans contact, personnaliser la température ambiante, l'éclairage et les équipements ou adapter, de manière rapide et précise, les options de restauration. Chez Fauchon l'Hôtel à Paris [en anglais], les clients suggèrent la composition du menu et définissent la taille de leurs portions. Du point de vue de l'hôtel, cela permet de meilleures stratégies de tarification dynamiques, une augmentation des dépenses des clients consacrées aux expériences ou des programmes de fidélisation sur mesure avec des partenaires commerciaux.
3. Découverte culinaire : Mettre les expériences, l'authenticité et les sens au premier plan
Le désir d'expérimenter plutôt que de simplement consommer signifie que la restauration expérientielle a aujourd'hui évolué de manière inédite Les hôtels sont désormais tenus de proposer une gamme d'options de restauration pour répondre aux goûts variés des clients et, lorsqu’ils y parviennent, ils peuvent devenir une destination culinaire où le restaurant se place au cœur de l'expérience et non plus comme une extension de l'hôtel. Avec ses sept restaurants, ses trois bars, son bistrot, son café et son point de vente de sushis à emporter (ainsi qu'une flopée d'étoiles Michelin et de points GaultMillau) qui en font sans surprise la mecque des gourmets voyageurs, le Grand Resort Bad Ragaz [en anglais], en Suisse, en est le parfait exemple.
La conception expérientielle peut également permettre aux clients de déguster des aliments dans un environnement multisensoriel qui stimule tous les sens, et pas uniquement les papilles gustatives (par exemple, Ultraviolet by Paul Pairet à Shanghai) [en anglais]. Certains hôtels ont commencé à offrir des expériences, même à une échelle plus réduite et plus dynamique. Par exemple, ils proposent des dîners à quatre mains (un chef invité cuisine avec le chef de l'établissement), organisent des fêtes de cuisine (les clients prennent leur repas dans la cuisine) ou disposent d'un espace de cuisson devant les convives. Ceci peut être complété par des cours de cuisine spécialisés. La clé, dans ce cas, est d'offrir une expérience unique comme fabriquer votre propre gin, cuisiner des plats locaux [en anglais] ou cuire du pain avec les experts.
Une autre tendance concerne les enfants [en anglais]. Un menu composé de plats standard, sans imagination, à la manière d'un burger-frites, ne suffit plus ; les parents veulent que leurs enfants consomment des aliments plus sains, d’inspiration mondiale, composés d’ingrédients de haute qualité. L'ajout de mets du monde ou de produits à base de plantes, dotés d'emballages innovants, permettra de fidéliser des familles heureuses.
La restauration hors site et la numérisation représentent la dernière tendance significative du secteur alimentaire. Bien que les clients aient recommencé à sortir au restaurant depuis la pandémie, une grande partie d’entre eux alterne repas sur place et à emporter. Les restaurants doivent répondre à cette clientèle pour augmenter leurs revenus, car la vente à emporter ne se limite plus à la restauration rapide, mais concerne également les plats traditionnels, voire gastronomiques. Cela signifie que les restaurants doivent réorganiser leurs flux de travail et leurs opérations pour répondre aux clients sur place et de la vente à emporter, tout en concevant des emballages appropriés, créatifs et de haute qualité et en optimisant les méthodes de livraison ou de collecte pour qu'elles soient faciles et peu coûteuses, sans pour autant concurrencer les plateformes de livraison traditionnelles.
Cela peut également inclure des cuisines fantômes [en anglais], axées uniquement sur la production alimentaire destinée à la livraison et la vente à emporter. Au cours de la période post-Covid, les cuisines fantômes sont devenues une tendance de plus en plus populaire dans l'industrie de la restauration, les statistiques tendent d’ailleurs à indiquer qu'elles représenteront un marché de 157 milliards de dollars d'ici 2030. En 2021, plus de 100 000 cuisines fantômes étaient en activité dans le monde [en anglais].
4. La redéfinition des bars et des boissons : Ajouter créativité et design à la carte des boissons
Les bars d'aujourd'hui doivent se démarquer, en proposant des boissons uniques, associées à une ambiance particulière et instagrammable, pour offrir une expérience immersive à leurs clients. Par exemple, les bars design d'Ashley Sutton [en anglais] sont connus dans toute l'Asie pour leur capacité à transporter les clients dans des mondes enchanteurs et immersifs, n'offrant pas seulement un endroit pour boire, mais une expérience complète qui stimule les sens et attise la curiosité.
Fini le temps d'une simple carte des vins et des marques internationales de bières et spiritueux. Les bars et les restaurants doivent se spécialiser pour répondre aux besoins d’une clientèle internationale aux goûts changeants. Une carte dédiée aux bières artisanales locales, aux vins de millésimes et terroirs spécifiques de longue tradition, aux collections de spiritueux éclectiques (après le whisky et le gin, guettez le rhum [en anglais] dans les années à venir), ainsi que des jus frais provenant de sources locales correspondent aux souhaits des clients.
La mixologie existe depuis un certain temps, mais proposer des accords mets et cocktails ou autres boissons sans alcool devient également essentiel en raison des lois plus strictes sur l'alcool et des modes de vie plus sains impulsés par les générations Z et Y. Les fausses boissons alcoolisées sont devenues monnaie courante et, désormais, il n’est plus seulement question de « mois de janvier sobre », mais de cocktails sans alcool [en anglais] toute l'année ! Les innovations en matière de cocktails avec et sans alcool [en anglais] doivent aller au-delà des recettes traditionnelles pour inclure des ingrédients, des techniques et styles de présentation uniques (par exemple, Bar Benfiddich à Tokyo) [en anglais], et être enseignées aux clients lors de cours de mixologie.
L'effet de l'incertitude économique sur l'hôtellerie, la restauration et les vins fins
5. La gastronomie doit se réinventer, mais elle conserve un fort potentiel
La pandémie a eu un impact inattendu sur le comportement des consommateurs qui s'organisent désormais dans des délais très courts, ont de plus en plus l'embarras du choix et n’hésitent plus à ne pas se présenter dans les établissements [en anglais]. De plus en plus de restaurants réagissent en demandant une carte bancaire au moment de la réservation. Mais cela ne traite qu'un symptôme parmi d’autres, sans pour autant résoudre le problème. « Une salle comble un jour, mais seulement quatre tables occupées le lendemain », tel est le constat qui a conduit Antoine Lecefel à fermer son restaurant comme, hélas, de nombreux autres établissements gastronomiques.
L'inflation et la baisse du pouvoir d'achat y sont pour quelque chose, mais, plus généralement, le problème fondamental réside dans l'incapacité des restaurants gastronomiques à se réinventer. Contrairement aux hôtels et autres acteurs de l'industrie hôtelière qui leur font de plus en plus concurrence au travers de projets culinaires ambitieux et innovants, ils doivent composer avec des ressources financières et humaines limitées. Ils n'ont ni la capacité de mettre en œuvre et gérer une stratégie proactive ni les moyens d'investir dans des concepts de pointe et fortement basés sur l'expérience. Des initiatives telles que Eatrenalin [en anglais], qui créent une expérience unique en alliant gastronomie, décoration et divertissement, offrent un aperçu de cette industrie en pleine mutation et de la nouvelle concurrence à laquelle sont confrontés les acteurs traditionnels.
Des solutions ? Un concept contemporain fort, accompagné d'un management orienté business qui comprend les consommateurs, entre en relation avec eux et est pensé, dès le départ, pour générer des marges et créer des synergies et/ou des économies d'échelle. Dirigée par un chef extraordinaire et basée sur le principe du « nous avons à cœur de partager », la chaîne Igniv en est un brillant exemple. Andreas Caminada [en anglais] a créé un concept unique et entièrement cohérent, dont le succès se déploie aujourd'hui sur différents sites, tous récompensés par les critiques élogieuses des clients et des guides experts.
6. Le prix des vins fins : Se frayer un chemin à travers un marché viticole fluctuant
La gestion des caves et de la carte des vins est un autre défi auquel sont confrontés les restaurants. Les restaurants aux ressources financières limitées peuvent même se demander si les bons vins ont encore leur place sur leur carte [en anglais]. En effet, les prix des vins fins ont augmenté de manière presque exponentielle depuis la crise financière mondiale de 2008. Mais, là aussi, la situation semble avoir changé.
Il y a un an, les prix des vins fins atteignaient des niveaux record. La demande de vins rares et artisanaux issus de régions à la réputation de terroir de longue date était à son apogée. On pourrait parler encore longtemps de la Bourgogne, mais bien d'autres exemples sont tout aussi révélateurs. Par exemple, le Châteauneuf-du-Pape, cuvée réservée de Rayas, d'une valeur comprise entre 150 et 200 euros (pour les jeunes millésimes) il y a moins d'une décennie, a grimpé en flèche pour atteindre et dépasser la barre des 2’000 euros. À ce stade, cela a été considéré comme normal ; l'inflation doit également avoir un impact positif sur les prix des vins fins. Mais il n’y a aucune raison qu'il en soit ainsi : c'est la demande qui détermine les prix et non les coûts de production. Les vins fins attirent les gens fortunés, les collectionneurs et les investisseurs. Pour eux, les ressources qui peuvent être investies dans le vin dépendent des conditions économiques et des marchés financiers. Ces derniers ont fortement baissé depuis le début de l'année 2022. Sans surprise, les prix du vin ont suivi la même tendance.
L'évolution la plus spectaculaire concerne les vins de Bourgogne. Les prix étaient devenus si élevés que ces vins s'étaient détachés du reste du marché. Il y a tout juste un an, de nombreux vins du millésime 2019 se vendaient plusieurs milliers d'euros la bouteille. On se demandait si ces vins avaient définitivement changé de statut et s'ils allaient à nouveau être négociés à des prix inférieurs, un jour. Aujourd’hui, la tendance, qui s’est brusquement inversée, ressemble davantage à une bulle spéculative qui aurait commencé à imploser. L'avenir le dira. Le marché des vins fins offre un cadre presque parfait à ce genre de phénomène : les comportements grégaires sont courants et, en fin de compte, le niveau des prix ne dépend pas d'arguments financiers, mais simplement de la somme que l'on est prêt à dépenser pour une bouteille.
7. La hausse des taux d’intérêt : L'impact sur la valeur des propriétés hôtelières et sur les transactions
Comme nous l'avons vu avec le vin, les conditions économiques ont un impact considérable sur la valeur des actifs corporels. Il en va de même pour l'immobilier. Grâce à la capacité des hôtels à répercuter (parfois, de manière disproportionnée) la hausse des coûts sur leurs clients, tout en maintenant des taux d'occupation élevés, le marché s'est avéré relativement résilient l'année dernière. L'augmentation du RevPar compense ainsi largement la hausse des taux d’actualisation.
Aujourd’hui, les consommateurs ayant fini de puiser dans leurs économies de la période COVID-19 et les taux d’intérêt restant élevés, le très long cycle haussier de la valeur des propriétés hôtelières est terminé. La minceur du pipeline de projets hôteliers demeure un facteur de stabilisation. En d'autres termes, l'offre risque de stagner, au cours des prochaines années, et ne devrait donc pas contribuer à aggraver son déséquilibre avec la demande. On peut néanmoins s’attendre à une pression sur les prix. Les opérations de refinancement exacerberont encore cette situation, qui se produira à des conditions bien moins favorables au cours des 12 à 24 prochains mois. Comme c'est toujours le cas dans ce type d'environnement, on peut s'attendre à des ventes forcées, avec parfois des décotes substantielles par rapport aux valorisations actuelles.
La durabilité est un autre facteur à prendre en considération. Le marché de l'immobilier résidentiel est en passe de devenir hautement sélectif, rendant ainsi difficile la location et la rentabilisation de biens immobiliers au bilan environnemental défavorable. Cette tendance, qui a déjà commencé, devrait s'intensifier, affectant ainsi considérablement l'immobilier commercial. En d'autres termes, les hôtels qui n'ont pas été rénovés et adaptés aux normes et attentes actuelles risquent de souffrir plus que proportionnellement.
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D’autres tendances qui ont façonné, façonnent encore et continueront de façonner l’hôtellerie
8. L'hospitalité verte : Au-delà de la durabilité vers la positivité nette
Après une période de récolte de fruits à portée de main, les groupes hôteliers recherchent de plus en plus des moyens plus innovants et significatifs de mettre en œuvre, mesurer et communiquer leurs pratiques de développement durable [en anglais]. Dans le secteur F&B, l’approvisionnement local est devenu la norme dans de nombreux points de vente. Cependant, il commence désormais à se développer davantage, en offrant une meilleure traçabilité des produits (par exemple, l'Europe Hotel, en Irlande, possède sa propre ferme disposant de bétail, de poisson et de produits frais) [en anglais]. En outre, les clients sont de plus en plus sensibilisés aux pratiques durables, par exemple des cours de cuisine sur la manière d'utiliser tous les ingrédients pour éviter le gaspillage alimentaire. Il ne s’agit plus d'entreprendre de bonnes actions, mais plutôt d'inculquer aux clients comment les accomplir.
Les groupes hôteliers adoptent également de plus en plus des techniques de construction durables et tentent généralement de se doter d'une stratégie à 360 degrés qui leur permet d'être durables de la première brique à l'exploitation (par exemple, le réseau Beyond Now [en anglais], au sein duquel les experts de l'industrie ont uni leurs forces pour aider les entreprises hôtelières à devenir respectueuses de l'environnement, efficaces et rentables). Certains vont encore plus loin, ne se contentant pas d'être nets zéro, mais visant à devenir nets positifs, comme en témoignent les pratiques de « tourisme régénératif » [en anglais].
9. La prise de décision basée sur les données : L’analyse des données pour une personnalisation optimale
« L'information est l'or noir du XXIe siècle, et l'analytique en est le moteur à combustion » (Peter Sondergaard, vice-président senior et responsable mondial de la recherche chez Gartner, Inc.). La tendance actuelle passe de la simple collecte de données à l'ingénierie et l'analyse efficace d'une importante quantité de données pour aboutir à des décisions exploitables et prendre l’avantage sur les concurrents.
Les entreprises hôtelières à succès d'aujourd'hui disposent d'un modèle commercial axé sur les données [en anglais]. Par exemple, grâce à sa plateforme, Booking.com possède une connaissance approfondie du comportement des clients et des hôtels, qu'il lui est possible d'utiliser en temps réel pour adapter ses offres et ses affichages et négocier de meilleures promotions auprès des hôteliers. La chaîne hôtelière Marriott International, dont le programme de fidélité est une source majeure de collecte de données, utilise l'analyse de données pour personnaliser l'expérience client.
Les données remodèlent le marketing hôtelier, permettant ainsi aux hôtels d'améliorer le suivi de la satisfaction et du désir de leurs clients de personnaliser les expériences, afin de mieux cibler la clientèle [en anglais]. Enfin, cela permet aux hôtels d'augmenter leurs revenus grâce à des pratiques de rendement et de revenus plus précises, en proposant dorénavant des stratégies de tarification plus dynamiques.
10. Le pouvoir des médias sociaux : Créer des récits authentiques
Cette tendance constante entre dans une nouvelle phase de maturité. Premièrement, les spécialistes du marketing doivent trouver des moyens plus innovants de capter l'attention des clients, bombardés de messages en permanence. Grâce au contenu de leur courtes vidéos, l'essor de TikTok et d’Instagram semble prometteur. Cela permet le partage d'histoires aux fins d'améliorer la narration des points de vente hôteliers (par exemple, le client devient partie prenante de l'acte par le biais de vidéos des employés ou des coulisses).
Deuxièmement, le recours aux influenceurs gagne du terrain dans l’industrie. Les entreprises génèrent en moyenne 6,50 $ de revenus pour chaque dollar investi dans le marketing d'influence [en anglais]. En l'espèce, les spécialistes du marketing doivent trouver des influenceurs qui ont suffisamment de portée et correspondent au mieux aux valeurs et à l'histoire de l'hôtel – autant chercher une aiguille dans une botte de foin. Troisièmement, grâce aux progrès technologiques et aux nombreuses options disponibles, les spécialistes du marketing doivent mesurer avec précision l'impact de leurs efforts sur les réseaux sociaux et affiner le message en conséquence. Ils doivent également trouver le juste équilibre entre la création de contenu client et organique et le contenu payant ou gratuit. Globalement, le coût des médias sociaux doit être à la mesure des avantages, professionnel et authentique et suivre une stratégie claire conforme aux efforts de marketing traditionnels.
Créer des expériences, influencer des vies et ouvrir la voie vers demain
Dans le paysage hôtelier actuel, il est difficile de se limiter à une mise à jour annuelle. Certes, les diverses tendances générales, en place depuis des années, continuent d’évoluer, mais, dans l’ensemble, cette industrie, autrefois chaleureuse, innove et se réinvente constamment. Elle ne se contente pas de s'adapter aux clients. Elle crée sa propre dynamique, contribuant ainsi à façonner la société et l'économie de 2024 et au-delà.
Des jeux informatiques aux films et émissions de télévision populaires, l'industrie hôtelière a plus d'impact sur notre vie quotidienne que nous ne le pensons. Prospérant sur des rencontres personnalisées et immersives, ce secteur répond non seulement à nos désirs de loisirs, de voyages et d'expériences de vie mémorables, mais il influence également notre façon d'interagir, de socialiser et de rêver.
