Industrie Hôtelière
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Les 10 tendances clés de l’industrie de l’hospitalité en 2022

EHL Insights
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Encore plus que la récession de 2008 et le chaos provoqué par la fluctuation de la demande, le ralentissement économique induit par la pandémie a eu un impact significatif sur le marché de l'hôtellerie en 2020 et 2021…et sans nul doute encore dans les années à venir.

Cette situation extraordinaire a fait émerger des réponses novatrices, dont entre autres les tentatives de rendre les points de ventes F&B plus attrayants et de convaincre les vacanciers quant à la sécurité des séjours en hôtel. Ces initiatives ont accéléré les tendances actuelles de l’industrie et déclenché des changements permanents.

La société aussi a évolué pendant cette pandémie. En 2020 et 2021, des tendances telles que l’utilisation des technologies sans contact, le suivi de protocoles sanitaires et les staycations ont fait leur apparition et se sont fortement ancrées dans l’industrie. Aujourd’hui, de nouvelles tendances viennent s’ajouter à cette liste.

La sensibilisation accrue des consommateurs pour la durabilité, le retour à l’essentiel, la santé et le bien-être a établi de nouvelles références pour les entreprises du secteur de l’accueil.

EHL Insights vous présente les tendances qui vont façonner le secteur de l'accueil en 2022.

Les 10 tendances qui façonnent l'industrie de l'accueil en 2022

1.  « Bleisure travelers » et espaces de travail à l’intérieur des hôtels


De nos jours, le travail à distance est devenu monnaie courante pour de nombreux employés et cette tendance n’est pas prête de disparaître. Un nombre sans précédent d’entreprises d’envergures – avec en tête du peloton des géants du web tels que Twitter, Facebook, et Amazon – ont annoncé qu’ils adopteront à long terme une approche hybride ou flexible du travail.

Les spécialistes s’accordent à dire qu’en 2021, le pourcentage mondial d’employés travaillant à plein temps à distance a doublé. Cela signifie que les établissements hôteliers sont et seront utilisés comme lieu de travail par les « Bleisure travelers » (= voyageurs combinant travail et vacances), ainsi que par les habitants locaux à la recherche d’un changement temporaire de lieu de travail.

Cette tendance représente, pour les hôtels et les établissements de restauration, une excellente opportunité de capitalisation tout en leur permettant d’adapter leurs offres aux besoins et souhaits de ce nouveau type de clientèle, comme par exemple de nombreuses prises de courant, le WIFI haut débit gratuit et… un excellent café !

2. Hospitalité holistique, santé et bien-être

La pandémie a mis la santé au centre des préoccupations, propulsant ainsi la place de la médecine préventive et des soins personnels. L'industrie du bien-être se voit ainsi transformer en un marché florissant de plusieurs milliards de dollars, avec en tête de lice les établissements d’hospitalité, en particulier ceux qui disposent d'installations de spa.

En plus de l'offre déjà existante de soins de beauté et de spas, une nouvelle et grandissante demande émerge pour les technologies médicales et les traitements personnalisés délivrés par des experts. Ces derniers peuvent proposer des séances personnelles ou en groupe, couvrant des sujets tels que la vitalité, la gestion du stress, l’équilibre émotionnel, la pleine conscience ou encore les techniques pour améliorer la qualité du sommeil. Découvrez d'autres tendances en matière de spa pour 2022 dans cet article.

3. Expérience client digitalisée

Les applications mobiles occupent une place de plus en plus prépondérante dans la manière dont les hôteliers gèrent les services qu'ils offrent à leurs clients, ainsi que l’analyse de l'expérience qu’ils offrent. Il va sans dire que la tendance des services numériques et du sans contact a pris un nouvel élan depuis 2020. Les services traditionnels, en contact direct avec la clientèle, se sont transformés grâce à l'utilisation plus fréquente d'options supportées par les technologies, telles que l'enregistrement mobile, les paiements sans contact, le contrôle vocal ou encore la biométrie.

Les consommateurs qui ont pris l'habitude de déverrouiller leurs smartphones et leurs ordinateurs portables par reconnaissance faciale et empreintes digitales s'attendront bientôt à bénéficier du même service pour accéder à leurs chambres d'hôtel. Malheureusement, pour les établissements qui les accueillent, ces mises à niveau représentent un investissement onéreux. Ceux qui voudront garder une longueur d’avance devront suivre de près ces évolutions et être prêts à investir.

4. Personnalisation

Aujourd’hui, les clients ont développé de nouvelles attentes en terme de personnalisation. Les établissements font déjà un effort particulier pour offrir un accueil personnel à leurs clients, grâce notamment à des outils de mailing (tels que Mailchimp ou Zoho) qui permettent une personnalisation du CRM à grande échelle, assurant des communications très ciblées et adaptées à l’audience choisie. Bien au-delà du simple ajout du nom du client dans un message de bienvenue, les données CRM permettent de connaître les habitudes d'achat antérieures, permettant aux hôtels d'adapter leurs offres et leurs promotions, et de proposer automatiquement des services inspirés de précédents séjours.

Les outils technologiques telles que le CRM et le CEM utilisent le big data pour créer des interactions individuelles entre le client et son hôte. Les chatbots alimentés par l'intelligence artificielle se sont révélés être un atout pour le service client, tant pendant le processus de réservation que pour répondre aux questions récurrentes.

De manière générale, les opérations hôtelières sont de plus en plus façonnées par l'utilisation de systèmes de gestion pour analyser et optimiser les revenus, les relations avec les clients, les biens immobiliers, les réseaux et la réputation. Sans parler de l'importance croissante de la messagerie intégrée, de l'analyse prédictive, du profilage de la clientèle et des intergiciels, qui visent à connecter tout système disparate.

5. Économie de l'expérience et essentialisme

Les clients demandent à la fois une personnalisation extrême et des expériences uniques. Cela pourrait très bien conduire à la mort des agences de voyage et à l'essor de voyageurs indépendants.

Il existe aujourd’hui chez certains voyageurs, une forme de culpabilité liée au voyage. Et l’adage « less is more » (littéralement « moins, c’est plus ») est de plus en plus souvent de rigueur. En effet, les voyageurs sont de moins en moins à la recherche d'étalages de richesse, préférant dépenser judicieusement, de manière ciblée, tout en ayant un impact positif sur le monde. Les expériences uniques qui apportent une aide réelle et authentique aux communautés locales sont très demandées, tout comme les établissements de niche, les vacances « aventureuses » et les retraites de relaxation.

6. Stratégie de gestion des actifs

L'approche "asset-light" est devenue prédominante dans le secteur. La séparation entre la gestion des opérations et des actifs immobiliers permet désormais aux entreprises du secteur de l'hôtellerie de se concentrer sur leur activité principale, ce qui en améliore l'efficacité.
Elle induit cependant une complexité supplémentaire et des problèmes potentiels d'agencement, expliquant de nouveaux types d'emplois, tels que les gestionnaires d'actifs. En outre, de nouveaux profils d'emploi sont apparus suite à la complexité croissante de l'industrie hôtelière. Le besoin de compétences financières (pour les prévisions, la budgétisation, etc.) a également augmenté.

7. Le voyage en solo

Avec de plus en plus d’adeptes de la pleine conscience, beaucoup apprécient l’aspect méditatif et introspectif des voyages en solo. C’est l’occasion de s’aventurer dans le vaste monde avec beaucoup de liberté et de pouvoir arranger ses interactions sociale comme souhaité. Pour que les voyageurs solitaires se sentent plus à l'aise, les barrières entre le personnel hôtelier et les clients sont parfois réduites, les choix de décoration intérieure sont faits pour cultiver une atmosphère informelle. Ces mesures, ainsi qu'un clivage moins marqué entre touristes et habitants, favorisent un sentiment de communauté authentique au sein de l'hôtel.

8. Durabilité

La durabilité, tendance actuelle et caractéristique dans l'industrie de l’hôtellerie, s’impose une nouvelle fois en 2022. Cela se traduit par des considérations éthiques et environnementales plus poussées, notamment dans les décisions prises au niveau de la gestion hôtelière, dont la réduction d’usage des plastiques jetables, la suppression de papier superflu grâce aux reçus opt-in et la réduction du gaspillage alimentaire.

Des décisions concernant des choses aussi simples que le choix des porte-serviettes à installer lors de rénovations, ont des répercussions très importantes lorsqu'elles sont mises en œuvre à grande échelle. Parmi les gestes écologiques simples, citons notamment le remplacement des articles de toilette miniatures par des distributeurs plus grands et avec des produits locaux, le choix de draps éthiques fabriqués à partir de matières organiques et la réduction de la consommation d'énergie grâce à des ampoules intelligentes, etc. Les options végétariennes et végétaliennes présentent également des avantages environnementaux bien connus et impactant.

9. Réalité virtuelle et augmentée

Afin de proposer du contenu visuellement attrayant, les entreprises du secteur de l'hôtellerie cherchent à tirer parti de certaines fonctionnalités telles que les visites virtuelles. Ces dernières offrent aux consommateurs, de façon ludique et immersive, l’opportunité de s’immerger virtuellement dans ce qui pourrait être un lieu de vacances.

Les vidéos offrant des vues à 360 degrés de l'ambiance d'un restaurant, de la terrasse d'un café ou de la plage d'un hôtel, par exemple, sont exactement ce qu'il faut pour qu'un établissement se distingue des autres. Comme toujours, il est essentiel de maintenir un seuil d'accès suffisamment bas pour toucher un public aussi large que possible. Même avec du matériel de réalité virtuelle, il est important de rendre le contenu accessible sur une variété d'appareils, sans avoir besoin d'un casque VR.

Une fois sur place, les visiteurs devraient pouvoir sortir leur fidèle compagnon - leur smartphone - et le pointer sur des artefacts du monde réel pour obtenir des informations supplémentaires. La réalité augmentée utilise des superpositions graphiques ou informatives pour améliorer les environnements in-situ. Après avoir téléchargé l'application correspondante, les clients peuvent également utiliser cet outil pour accéder aux horaires d'ouverture des restaurants, à des avis ou à des cartes d'informations touristiques interactives….et potentiellement créer du contenu en tant qu’utilisateur.

10. Voyager moins (& passer ses vacances chez soi)

Les restrictions de voyage en 2020 et 2021 ont facilité l'essor des vacances chez soi (communément appelé staycations). Même si les voyages internationaux sont à nouveau possibles, la hausse des prix des billets d'avion, les exigences des tests Covid et les procédures administratives qu'impliquent les voyages à l'étranger découragent un bon nombre de voyageurs. De plus, beaucoup considèrent que les voyages à l'étranger sont trop chers pour des vacances en famille ou ne valent plus autant la peine d'être vécus qu’autrefois. Ils optent donc pour la tendance des vacances à domicile ou voyagent beaucoup moins qu’auparavant.

En fait, il existe une multitude de raisons pour lesquelles les vacanciers peuvent également choisir de rester plus près de chez eux, notamment pour des raisons environnementales. Cette année on a pu observer une nette augmentation des vacances passées à proximité. Une chance pour ceux qui vivent dans un pays déjà riche en tourisme, pittoresque et doté d'un climat agréable.

Aujourd'hui - Industrie hôtelière 2.0

Que nous réserve l'avenir de l'hôtellerie ? Nous avons mené une enquête interne au sein de la faculté de l’EHL afin de déterminer la direction que prend l'industrie. Dans l'ensemble, notre faculté affirme la nécessité pour les hôteliers d'adopter correctement les tendances mentionnées ci-dessus et d’en comprendre les enjeux. Six dimensions sont ressorties de notre enquête :

1. La standardisation ne peut plus être la norme

Il devient essentiel de personnaliser et d'adapter les services aux besoins et aux préférences du voyageur.

2. Pour créer de la valeur, il faut se concentrer sur les marchés de niche

Une plus grande personnalisation et une spécialisation peuvent permettre une création de valeur accrue pour les établissements hôteliers. Mais attention, comme mentionné par un sondé, cela nécessite de réfléchir véritablement à la proposition de valeur de l’offre et de ne pas " simplement faire du branding et du rebranding ".

3. Exploiter la technologie comme un accélérateur d'activité

La technologie sera au cœur de l'expérience hôtelière, avant ou après le voyage, dans la chambre ou dans les parties communes de l’hôtel. Cette tendance entraînera le développement de nouveaux concepts et davantage d'innovation dans le secteur, tout en contribuant à l'émergence d'une offre toujours plus individualisée.

4. La responsabilité sociale et environnementale est une obligation morale et économique

L'impact du réchauffement climatique peut aujourd'hui être considéré comme un risque majeur tant pour les entreprises qui peuvent perdre en revenus et en profits, que pour la société dans son ensemble. Il est donc essentiel pour les gouvernements et tout autant pour les entreprises, de devenir durables. « Pas seulement des modèles verts d'entreprise, mais de véritables modèles d'entreprise durables » affirme un professeur interrogé.
Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux questions environnementales et sociales. Selon un autre professeur, « il faut en tenir compte lors du branding, mais se méfier du green-washing car les consommateurs sont désormais bien conscients de l'existence de cette pratique et ils ne l'accepterons plus ».

5. Développer des modèles commerciaux plus réactifs et résilients

« Le tourisme, malgré des flux de voyageurs toujours plus importants, deviendra plus compliqué et plus enclin aux crises » car le nombre de voyageurs ne cesse d'augmenter. Dans certains endroits, tels que Venise ou Barcelone, cela s'accompagnera d'une réglementation accrue en réponse à une augmentation disproportionnée des flux touristiques.

D’autre part, les confinements généralisés, le bouleversement des horaires de travail et de garde d'enfants vont conférer aux services de livraison F&B une nouvelle importance en 2022. Les consommateurs ne se contentent désormais plus de commander des pizzas et autre plats à emporter peu onéreux. Ne voulant pas renoncer aux plaisirs d'un bon restaurant, ils cherchent maintenant à reproduire l'expérience offerte par le restaurant à la maison. Les établissements de restauration rendent cela possible en intégrant notamment la livraison de boissons et en proposant des extras comme des bougies d'ambiance, des playlists disponibles en scannant un code QR et autres choses inattendues.

Quant aux hôtels, ils ont joué leur rôle en répondant aux besoins urgents de certains centres médicaux locaux et en transformant des chambres d'hôtel en logement pour le personnel hospitalier ou en espaces de travail alternatifs.

6. Gérer activement les talents

L'époque de la rétention durable des employés ainsi que des styles de management passifs et hiérarchiques est définitivement révolue. « Attirer, développer et conserver les bons talents au sein de l'industrie hôtelière reste un défi essentiel. »

Demain - L'industrie hôtelière 3.0 ?

Si, comme vu ci-dessus, le consensus tourne autour de la nécessité pour le secteur d'évoluer afin de mieux s'adapter à l'environnement actuel, certaines personnes interrogées se sont montrées plus "extrêmes" et ont suggéré que les chambres d'hôtel, telles que nous les connaissons aujourd'hui, "seront de l’histoire ancienne".

Ces sondés font notamment référence à l'impact de l'économie du partage et au fait que certains clients tendent aujourd’hui à éviter les hôtels traditionnels. Ils estiment que les ajustements de l'offre, comme ceux énumérés ci-dessus, ne sont pas suffisants et que l'industrie doit véritablement se réinventer.

Ce point de vue est renforcé par la place grandissante de la technologie dans l'industrie hôtelière et le pouvoir qu’acquièrent les entreprises technologiques. Un professeur interrogé précise :

« Les grandes entreprises technologiques remplaceront la plupart des marques hôtelières car elles peuvent offrir des solutions technologiques et créer des marchés pour attirer les clients. L'industrie hôtelière traditionnelle évoluera vers des marchés de niche (servant des types de clients spécifiques), ou vers un secteur extrêmement luxueux (afin de pouvoir payer un salaire décent au personnel). Ceux qui ne parviendront pas à identifier leur niche subiront la concurrence des grandes entreprises technologiques. Certaines marques suffisamment grandes pourront survivre, mais leurs affaires deviendront plus difficiles. »

Si les professeurs de l’EHL interrogés sont plus ou moins inquiets quant à l'avenir du secteur, tous s'accordent néanmoins à dire qu'il doit évoluer et se réinventer afin d'exploiter les opportunités et de faire face aux défis auxquels il est confronté. La seule question qui reste est de savoir jusqu'à quel point cette transformation devra s'opérer.

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Rédigé par
Dr Jean-Philippe Weisskopf
Written by
Dr Jean-Philippe Weisskopf

Associate Professor of Finance at EHL Lausanne

Dr Philippe Masset
Written by
Dr Philippe Masset

Associate Professor at EHL

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