Seit mindestens einem halben Jahrzehnt stolpern Marketingspezialisten des Gastgewerbes und Tourismus über den Versuch, so genannte Millenials anzusprechen (diejenigen, die zwischen 1980 und etwa 1995 geboren wurden).
Grosse und kleine Hotelketten haben Marken lanciert, die sich an dieses demografische Segment richten. Einige Beispiele sind: Marriotts Moxy (das erste Markentkonzept der Kette, das ausserhalb der USA entwickelt wurde), Hilton's Tru (das als "sehr minimalistisch und modern, mit einer jungen, sozialen Atmosphäre" bezeichnet wird) oder das Hyatt Centric (das Co-working Spaces und offene Lounges bietet, die das Sozialisieren fördern).
Im Hinblick auf diese Millennial-fokussierten Konzepte werden im Allgemeinen die Trends von kleineren Hotelzimmern und eine stärkere Betonung der Schaffung geselliger Gemeinschaftsräume beobachtet.
Was kann man nun von der noch jüngeren Kohorte nach den Millennials sagen, die als Generation Z bekannt ist (die etwa zwischen 1995 und 2010 geboren wurden)? Gleichen sie ihren älteren Pendants oder unterscheiden sie sich von ihnen deutlich? Gesamthaft gesehen gibt es einige bemerkenswerte Unterschiede zwischen den beiden Kohorten, gleichzeitig weist die Generation Z auch Merkmale der Millenials auf - nur in grösserem Masse.
Erst einige Hintergründe: Die meisten Millenials wuchsen in wirtschaftlich sichereren Zeiten (vor dem Konkurs der Gebrüder Lehman) auf; unterdessen war die Generation Z in ihrer Kindheit einer grösseren finanziellen Unsicherheit ausgesetzt, als sie beobachteten, wie sich ihre Eltern durch die Rezessionsphase vor 8 bis 10 Jahren kämpften. Infolgedessen sind die Menschen der Gen Z skeptischer gegenüber der Anhäufung von Schulden für die Hochschulbildung als die Millennials. Es wird nun vorhergesagt, dass mehr Jugendliche im Alter zwischen 16 und 18 Jahren direkt in die Arbeitswelt gehen werden, indem sie auf eine traditionelle Hochschulausbildung verzichten und stattdessen die weiterführende Ausbildung online abschliessen, wenn überhaupt. Tatsächlich hat die Zahl der Studierenden in den USA bereits 2010 ihren Höhepunkt erreicht und ist seitdem zurückgegangen. Darüber hinaus haben Marketingspezialisten festgestellt, dass die Gen Z-Kohorte nicht so markenbewusst ist wie Millennials, und sie sind auch viel sparsamer.
Darüber hinaus gilt die Generation Z als unternehmerisch denkender.
Laut dem Gen Z Marketingstrategen Deep Patel "hat die sich neu entwickelnde High-Tech- und hochgradig vernetzte Welt dazu geführt, dass eine ganze Generation unternehmerischer denkt und handelt".
Die Generation Z sucht nach unabhängigeren Arbeitsumgebungen und 72% der Jugendlichen sagen, dass sie eines Tages ein Unternehmen gründen wollen.
Während sich die meisten Millennials daran erinnern können, wie das Leben vor Smartphones und Facebook aussah, das erst 2008 bekannt wurde und wahrscheinlich auch "Dial-up"-Internet, Disketten und Kassettenspieler erlebten, wurde die Generation Z praktisch mit einem iPhone in der Hand geboren. So sind sie die grösseren Anhänger von Social Media als Millennials. Dies zeigt tatsächlich auch die kürzlich veröffentlichte Studie von Expedia mit dem Titel "A Look Ahead: Wie jüngere Generationen die Zukunft des Reisens gestalten". Darin bezeugen 84% der Mitglieder der Generation Z, dass sie von Social Media beeinflusst werden, gegenüber nur 77% der Millennials.
Was die Nutzung von Smartphones im Zusammenhang mit Reisen betrifft, so zeigt sich, dass die Gen Z mehr Smartphones nutzt als Millennials, ausser wenn es um den eigentlichen Buchungsprozess geht.
Abbildung 1: Nutzung von Smartphones in Bezug auf Reisen, Gen Z vs. Millennials, 2018
|
Nutzung von Smartphones |
Generation Z |
Millennials |
|
Inspiration |
68% |
61% |
|
Nachforschen |
46% |
45% |
|
Buchung |
32% |
33% |
|
Während des Trips |
79% |
75% |
Quelle: Expedia Group Media Solutions
Schon jetzt unternimmt die Generation Z fast so viele Reisen wie die Millennials und sie machen längere Ferien, so die Expedia-Studie, die feststellt, dass 77% der Gen Z "offen für Zielinspirationen" sind, gegenüber 74% der Millennials. Wie in der folgenden Tabelle zu sehen ist, scheinen die Gen Z anteilig weniger für Unterkünfte auszugeben als die Millennials, aber mehr für Transport, Shopping und Attraktionen.
Abbildung 2: Allokationen der Reiseausgaben (in %), 2018
|
Art der Ausgaben |
Generation Z (%) |
Millennial (%) |
|
Hotel |
22.5 |
25.6 |
|
Flug |
20.2 |
19.8 |
|
Essen |
16.4 |
16.2 |
|
Transport |
11.4 |
10.3 |
|
Shopping |
11.1 |
10.5 |
|
Attraktionen |
11.0 |
10.6 |
Quelle: Expedia Group Media Solutions
Ein weiterer Schlüsselbefund: Gen Z werden von Erfahrungen angezogen - vor allem von Stränden. 65% der Generation Z werden von dieser Art von Reisezielen angezogen, während es nur 54% der Millennials sind.
"Bleisure" Trips, wie sie der Neologismus implizieren würde, verbinden Geschäfts- und Freizeitaktivitäten. Die Generation Z scheint besonders von dem Bleisure Konzept angezogen zu sein, denn 66% werden sich, wenn sie die Chance dazu haben, darauf einlassen, im Gegensatz zu 61% der Millennials, so die Expedia-Studie. Tatsächlich wird derzeit wahrscheinlich nur das älteste Segment der Gen Z Geschäftsreisen unternehmen. Ausserdem haben sie wahrscheinlich weniger Verprlichtungen im Bereich von Familie oder Beziehung als die ältere Millenniums-Kohorte, was einen Teil des Unterschieds in der Affinität zu Bleisure erklären könnte.
Auf jeden Fall sind bei der Generation Z Bleisure Reisen mit 8,2 Tagen (davon 3,2 für die Freizeit) tendenziell länger als die von Millennials mit durchschnittlich 6,9 Tagen (davon 3,0 Tage für die Freizeit), so die Expedia-Studie.