Hoteliers sehen ihre Bedeutung fast täglich schwinden, da die Kunden zunehmend auf alternative (nicht-hotelgebundene) Unterkunftsarten ausweichen und über Online-Reisebüros (OTAs) reservieren, anstatt direkt bei den Hotels selbst zu buchen. Wie können kundenspezifische Anpassung und Personalisierung in Hotels zu Service Excellence beitragen?
Hoteliers können es sich jedoch nicht leisten, aufzugeben und müssen relevant bleiben. Die Nutzung von Kundendaten und Technologien, um maßgeschneiderte Angebote und Personalisierung zu initiieren, könnte dazu beitragen, dass sie bedeutsamer werden. Wenn jedoch einige Branchenexperten die Personalisierung befürworten, beziehen sich die vorgeschlagenen Lösungen eher auf den Verkauf von Upgrades oder die Verbesserung des E-Mail-Marketings - genau die Art von Aktivitäten, die nicht zur Relevanz beitragen.
Wenn wir über "Personalisierung" und "kundenspezifische Anpassung" sprechen, sollten wir sie als unterschiedliche Konzepte betrachten und nicht als ein und dasselbe.
| "Bei der kundenspezifischen Anpassung werden den Kunden alternative Möglichkeiten zur Individualisierung auf Grundlage ihrer Präferenzen angeboten, während bei der Personalisierung die Kunden auf Grundlage ihrer Präferenzen bedient werden. Die kundenspezifische Anpassung unterstützt die Kunden und funktioniert besser für neue Kunden, während die Personalisierung die Daten früherer Aufenthalte nutzt und besser mit Stammkunden funktioniert. Die Unterscheidung zwischen Personalisierung und kundenspezifischer Anpassung ist für die Hotelbranche von entscheidender Bedeutung, wenn sie personalisierte Dienstleistungen einführen will." |
Hotelketten wenden Standard Operating Procedures (SOP oder Standardarbeitsanweisung) an, um die Konsistenz zwischen ihren Häusern zu gewährleisten, was oft auf Kosten von Personalisierungsmöglichkeiten geht. Einmal wohnte ich eine Woche lang in einem Hotel. Der Obstkorb zur Begrüßung enthielt Kirschtomaten, Äpfel und Orangen. Ich liebe Kirschtomaten und habe sie alle sofort aufgegessen. In den verbleibenden fünf Tagen füllte das Hotel jedoch weder die Kirschtomaten nach, noch nahm es die Äpfel oder Orangen heraus. Das Hotel stellte auch Shampoo und Spülung in großen Flaschen zur Verfügung, ließ sie aber am Waschbecken stehen. Jeden Morgen räumte ich das Shampoo und die Spülung in den Duschbereich, und bei Einbruch der Dunkelheit standen sie wieder am Waschbecken. Die Hotelangestellten bemühten sich sehr um die Einhaltung ihrer Arbeitsanweisungen, änderten ihr Verhalten aber nicht, um meinen Wünschen gerecht zu werden. Ihre Vorgesetzten bewerteten diese Mitarbeiter wahrscheinlich positiv, weil sie die SOPs perfekt ausführten, aber Personalisierung ist nicht Teil dieser Verfahren und könnte sogar die SOPs selbst in Frage stellen.
Das Hotelgewerbe sammelt alle möglichen Kundendaten, aber Registrierungs- und Zahlungsdaten tragen nicht zur Personalisierung bei. Um personalisierte Dienstleistungen anbieten zu können, müssen Hoteliers bereits vor der Ankunft des Gastes Präferenzangaben erheben. Wenn Hoteliers E-Mails zur Reservierungsbestätigung verschicken, könnten sie die Kunden bitten, einige Präferenzen anzugeben: zum Beispiel, ob sie Tee oder Kaffee bevorzugen, einen bestimmten Duft oder eine bestimmte Art von Shampoo, die Größe ihres Bademantels usw. Die meisten Hotels erheben solche Daten nicht, und wahrscheinlich werden sich die meisten Kunden auch nicht die Zeit nehmen, diese Daten anzugeben. Ohne verwertbare Präferenzangaben können Hoteliers keine optimalen personalisierten Dienstleistungen anbieten.
Einige Hoteliers glauben, dass soziale Medien zum Erfassen persönlicher Daten genutzt werden könnten. Die Zeitschrift Travel and Leisure berichtete einmal, dass ein Hotel über soziale Medien erfahren hatte, dass ein Gast einen Hund namens Bo hatte. Das Hotelpersonal legte dem Gast ein Hundespielzeug ins Zimmer mit der Aufschrift "Bo vermisst Sie". Ein anderes Hotel druckte das Familienfoto eines männlichen Gastes aus und legte es mit der Notiz "Happy Father's Day (Glückwünsch zu Vatertag)!" ins Zimmer. (Als ich diese beiden Beispiele mit meinen Studenten besprach, waren die meisten der Meinung, dass die Hotels in die Privatsphäre ihrer Kunden eingedrungen waren).
Diese Herausforderungen - die SOPs der Hotels, der Mangel an verwertbaren Präferenzangaben und der Datenschutz - schränken die Möglichkeiten der Branche ein, wirklich personalisierte Dienstleistungen anzubieten. Hoteliers müssen die Grenzen dieser Herausforderungen verstehen, sollten sich aber nicht entmutigen lassen.
Hotelgäste, die geschäftlich oder im Urlaub unterwegs sind, kennen sich in einer bestimmten Stadt oder an einem bestimmten Ort möglicherweise nicht aus und verlassen sich darauf, dass Hoteliers als lokale Reiseführer fungieren. Hoteliers kennen die lokale Umgebung besser als jede Suchmaschine oder OTA und könnten ihr aktuelles Wissen nutzen, um die Erfahrungen der Kunden vor Ort zu bereichern. Diese Weitergabe von lokalem Wissen könnte beginnen, bevor die Kunden das Hotel betreten, und zwar durch Blogs wie "24 Stunden in Lausanne", "Die drei besten Museen in Lausanne" und "Familienwochenende in Lausanne". Dies würde nicht nur die Sichtbarkeit der Hotel-Website in den Suchmaschinen verbessern, sondern auch potenzielle Hotelkunden erreichen.
Was zusätzliche Dienstleistungen angeht, so stellen viele Hotels auf Anfrage Adapter und Ladegeräte für Mobiltelefone zur Verfügung. Einige Hotels bieten inzwischen auch Universalsteckdosen und die beliebten Handy-Ladestationen in den Zimmern an.
Die meisten Hotels verfügen heute über Flachbildfernseher. Viele Kunden sehen sich Inhalte jedoch lieber auf ihren eigenen Geräten an. Warum bieten Hoteliers ihren Kunden nicht die Möglichkeit, Inhalte auf dem Flachbildfernseher des Hotels zu sehen? Die Bereitstellung von HDMI- oder VGA-Kabeln sollte den Zweck erfüllen.
Diese beiden Beispiele sind keine personalisierten Dienstleistungen, aber die meisten Kunden wissen sie zu schätzen. Auch hier ist es das Ziel der Hoteliers, relevant zu bleiben. Die Verbesserung und Vereinfachung von Dingen, auch wenn sie nicht als solche personalisiert sind, bringt die Hotels näher an ihre Kunden heran.
Das Vier-Sterne-Hotel Lugano Dante in der Schweiz bietet einen Online-Check-in an und stellt ein Portal namens "My Page" zur Verfügung, über das die Gäste ihre Erfahrungen individuell gestalten können. Das Lugano Dante bietet 150 Optionen, darunter Babybetten, Wickeltische, Babybadewannen, Getränke in der Minibar, Tickets für Bootsfahrten usw. Wie nicht anders zu erwarten, sind Dienstleistungen rund ums Baby bei Familien, die mit kleinen Kindern reisen, sehr beliebt. Andere Kunden können den Inhalt ihrer Minibar individuell gestalten, spezielle Kissen und Decken bestellen und genießen so vielleicht ein Gefühl der Freiheit.
Wenn Hoteliers die Probleme ihrer Kunden verstehen, können sie entsprechende Lösungen anbieten. In Anlehnung an das Beispiel des Lugano Dante könnten Hoteliers eine Reihe von Optionen wie tragbare Ladegeräte, Adapter, Luftbefeuchter, Luftreiniger, Drucker, Aktenvernichter, Pointer, Yogamatten, Bildschirme usw. anbieten. Hotels verschicken bereits Reservierungsbestätigungen per E-Mail und könnten eine ähnliche Technologie wie "My Page" nutzen, um individuelle Anpassungsmöglichkeiten anzubieten.
Hotelangestellte haben möglicherweise selbst keine umfassende Reiseerfahrung und wissen nicht, welche Arten von verwertbaren Daten zu erfassen sind. Hoteliers müssen die Bedeutung der Erfassung von Präferenzangaben kommunizieren und die Mitarbeiter darin schulen, diese Informationen zu sammeln. Ähnlich wie bei den Beispielen Kirschtomaten und Shampoo könnten Hotelangestellte die in den Minibars konsumierten (oder nicht konsumierten) Artikel, den zuletzt gesehenen Fernsehkanal, die Zimmertemperatur und sogar die in den Hotelzimmern vorgefundenen Behältnisse zum Mitnehmen erfassen. Kurz gesagt, Hoteliers könnten durch das Kundenverhalten eine Menge über die Vorlieben ihrer Gäste erfahren.
Als ich kürzlich in einem Hotel eincheckte, war ich angenehm überrascht, als ich zur Begrüßung einen Obstkorb mit Drachenfrüchten vorfand, die ich sofort aß, während ich die anderen Früchte unberührt ließ. Am nächsten Tag fand ich eine weitere Drachenfrucht im Obstkorb, zusammen mit zwei neuen Früchten. Das Hotel hatte mein Konsumverhalten bemerkt und mir eine größere Auswahl angeboten, um meine Vorlieben kennenzulernen. Bravo!
Sobald die Anpassung und Datenerfassung in Gang gekommen ist, müssen Hoteliers die Leistung ihrer Mitarbeiter im Hinblick auf die Datenerfassung und die Weitergabe von Informationen bewerten. Aufgrund der hohen Personalfluktuation in der Branche können sich Hotels nicht darauf verlassen, dass sich einzelne Mitarbeiter die Präferenzangaben der Kunden merken, sondern müssen sich auf die Technologie verlassen, die als erweitertes Gedächtnis des Hotels fungiert. Denken Sie daran, dass das Ziel darin besteht, relevant zu bleiben, und die Nutzung von Daten zur Bereitstellung personalisierter Dienstleistungen ist eines der Mittel, um dies zu erreichen.
Hotels in einigen Reisezielen haben möglicherweise nur sehr wenige Stammkunden und fragen sich, ob die Investition in die Datenerfassung gerechtfertigt ist. Angesichts der geringeren Kosten für die Datenspeicherung und der verbesserten Effizienz der Mitarbeiter bei der Datenerfassung werden diese Kosten mit der Zeit weiter sinken. Und selbst wenn ein Hotel eine relativ niedrige Stammkundenrate hat, könnte es dennoch von der Datenanalyse profitieren und auf der Grundlage der Kundendaten maßgeschneiderte Dienstleistungen anbieten.
Um relevant zu bleiben, muss sich die Hotelbranche verändern. Hoteliers sollten damit beginnen, die Dinge für Reisende besser und bequemer zu gestalten. Durch das Angebot von Individualisierungsoptionen können Hotels ihren Kunden ein größeres Gefühl der Kontrolle geben und gleichzeitig mehr über ihre Vorlieben erfahren. Sobald der Kunde im Hotel ist, können geschulte Mitarbeiter diskret Daten sammeln, die für die Bereitstellung personalisierter Dienstleistungen genutzt werden können. Ein benutzerfreundliches, leicht zugängliches System zur Datenspeicherung und -freigabe erleichtert die gesamte Datenerfassung, und die vier hier vorgestellten Schritte helfen Hoteliers, relevant zu bleiben.